ระยะเวลาช่วงทศวรรษที่ผ่านมามีการกล่าวถึงแนวคิดเรื่องการบริหารองค์กร หรือการนำเอาทฤษฎีทางการตลาดทฤษฎีหนึ่งมาใช้กันบ่อยมากขึ้นหรือแพร่หลายมากขึ้น คือเรื่องของ Blue Ocean Strategy และในขณะนี้ซึ่งอยู่ในยุควิกฤตเศรษฐกิจ กำลังซื้อของผู้บริโภคในตลาดหดตัว หรือ Demand ลดลงซึ่งก็จะส่งผลให้ Supply ล้นตลาด การแข่งขันในตลาดก็จะสูง ดุเดือดและสิ่งที่คนส่วนใหญ่จะทำเพื่อแข่งขันแย่งเอา Demand ที่เหลืออยู่มาเป็นของตนก็มักจะลดราคาสินค้าทั้งทางตรงหรือทางอ้อมโดยการ ลด แลก แจก และ แถม ทำให้เกิดสงครามหั่นราคาตามกำลังความเข้มแข็งทางการเงิน หรือสายป่านของแต่ละบริษัทฯ ซึ่งก็เรียกว่า เจ็บตัวด้วยกันทุกฝ่ายที่เข้าสู่ปฏิบัติการนี้ดั่งการสู้รบในท้องทะเลจนทะเลกลายเป็นสีเลือด – Red Ocean นั่นเอง จึงเป็นโอกาสเหมาะเป็นอย่างยิ่งที่จะกล่าวถึงทางเลือกที่ทุกคนอาจก้าวออกจากสงครามทางราคาได้
ศาสตราจารย์ W.Chan Kim ผู้ริเริ่มเสนอทางออกใหม่ว่า Blue Ocean Strategy คือการแนะนำให้นักการตลาดเอาสิ่งที่มีอยู่แล้วมาปรับเพื่อหาช่องว่างและที่เล่นใหม่ โดยยึดแนวคิดการตลาดที่ไม่ต้องเป็นที่หนึ่งในตลาดโดยทำกำไรไม่ได้ แต่ทำให้แค่สามารถครองตลาดให้ได้เท่าที่จำเป็น แล้วสร้างกำไรให้พอเพียงในระดับหนึ่งก็พอ คือพยายามมองหาสิ่งที่ดี หรือผลิตภัณฑ์ที่สนองความต้องการของลูกค้า เป็นที่ต้องการของลูกค้าจริง ๆ ให้ได้พิจารณาปรับปรุง ผลิต และนำเสนออย่างสมเหตุสมผล โดยไม่ต้องนำเรื่องต้นทุน หรือราคาขายมาเป็นตัวตั้ง
หัวใจของกลยุทธ์นี้ คือ
1. ลด ทำหารสำรวจผลิตภัณฑ์หาสิ่งที่แฝงอยู่ และไม่มีความจำเป็นสำหรับการตอบสนอง ความต้องการจริง ๆ ของผู้บริโภคแล้วลดลงหรือตัดออกให้มากที่สุด
2. ละเว้น ทำการสำรวจกิจกรรมการดำเนินการที่ไม่จำเป็น หรือไม่ก่อให้เกิดการสร้าง Demand โดยตรง แล้วยกเลิก หรือละเว้นให้มากที่สุด
3. เพิ่มหรือสร้าง โดยระดมสมองช่วยกันคิดหาทางทำทุกสิ่งทุกอย่างที่จะช่วยเติมเต็มให้ผลิตภัณฑ์สนองตอบต่อความต้องการจริง ๆ ของผู้บริโภค หรือจะช่วยทำให้เกิดการสร้าง Demand ให้เกิด หรือเพิ่มขึ้นได้ในตลาด
สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้คือการสร้างความแตกต่างอย่างตรงกับความต้องการเหมือนหนึ่งเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้าแล้วผลิตสิ่งที่เขาต้องการจริง ๆ มาเสนอสนองความต้องการหรือเดิมเราเคยเรียกกันว่า Customization นั่นเองแต่เมื่อสร้างขึ้นมาแล้วก็นำเข้าสู่กระบวนการสื่อสารให้ลูกค้าเป้าหมายเกิดความรับรู้และตระหนักว่า “นี่คือสิ่งที่คุณต้องการ และสมควรที่ต้องตัดสินใจเลือกซื้อเพื่อสนองความต้องการ” ดังนั้นกลยุทธ์ Blue Ocean จึงเป็นเพียงกลยุทธ์เฉพาะตัวสินค้ามิใช่เป็นกลยุทธ์การบริหารจัดการขององค์กร
ในหนึ่งองค์กรจึงมีสินค้าบางตัวที่ไม่อาจใช้กลยุทธ์นี้ได้ หมายความว่าทั้งองค์กรหากจำเป็นต้องมีผลิตภัณฑ์หรือสินค้าบางผลิตภัณฑ์ที่ยังจำเป็นต้องคงไว้ และขายได้แต่ไม่สร้างกำไร หรือสร้างกำไรได้ไม่มากพอก็ยังสามารถจะดำเนินการเช่นนั้นต่อไปได้ในช่วงระยะเวลาที่ต้องการเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดหรือด้วยเหตุผลใดเหตุผลหนึ่งเช่นในภาวะปรกติที่ Demand และ Supply มีปริมาณหรือระดับใกล้เคียงกันตามกลยุทธ์การตลาด โดยปรกติวิสัยก็เป็นได้
เมื่อเป็นเช่นนี้การจะใช้กลยุทธ์ท้องทะเลสีคราม จึงจำเป็นต้องมีการปรับตัวอยู่อย่างสม่ำเสมอ ตลอดเวลาเพราะคู่แข่งขันก็ไม่นั่งอยู่เฉย ๆ อีกทั้งพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้ารวมทั้งเทคโนโลยีก็เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา องค์กรที่จะใช้กลยุทธ์นี้อย่างได้ผลและมีประสิทธิภาพต้องใช้ความสามารถในการเลือกและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และสำคัญที่สุดต้องมีการปรับเปลี่ยนองค์กรให้เหมาะสมกับการใช้กลยุทธ์ท้องทะเลสีครามนี้
ในโอกาสต่อไปผมจะมาบอกว่า Prof. W. Chan Kim เขาบอกว่าต้องปรับเปลี่ยนองค์กรอย่างไร และทฤษฎี 3E of Fair Process for Changes ของ Prof. W. Chan Kim (การมีส่วนร่วมของพนักงาน –Engagement, การให้คำอธิบาย – Explanation, และการแสดงความคาดหวังที่ชัดเจน –Expectation Clarity) จะช่วยทำการเปลี่ยนองค์กรอย่างไรจึงจะได้ผลครับ
(ที่มาของข้อมูลจากรายงานสรุปประเด็นการบรรยายของ Prof.Chan Kim โดย อังศุมาลิน ศิริมงคลกิจ ในวารสาร Marketteer ฉบับ 110 เดือนเมษายน 2552)
