ประชาสัมพันธ์ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง

ประชาสัมพันธ์ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง

          คงเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปแล้วว่า  สังคมสมัยนี้เป็นสังคมข่าวสารอย่างแท้จริง  ข่าวสารกระจายไปอย่างรวดเร็ว เนื่องจากเรามีเทคโนโลยีทางการสื่อสารที่พัฒนาความรวดเร็วขึ้นเรื่อย ๆ  กอร์ปกับลักษณะนิสัยของคนไทยที่พัฒนาเป็นผู้บริโภคข่าวสารอย่างจริงจัง  ข่าวสารก็มีลักษณะเช่นเดียวกับบรรดาสรรพสิ่งต่าง ๆ ทั้งหลาย  นั่นคือ  หากปล่อยให้กระจายหรือเติบโตไปตามธรรมชาติแล้วมันก็จะกระจายไปอย่างไม่ เป็นระเบียบ  ข่าวสารบางส่วนอาจก่อให้เกิดประโยชน์  แต่อีกบางส่วนก็อาจจะเป็นโทษได้  หากเราจัดระเบียบข่าวสารได้เป็นอย่างดี  เราก็สามารถใช้ประโยชน์ได้เต็มที่จากข่าวสาร

          ผู้เขียนมีความเห็นว่า  ปัจจุบันนี้ข่าวสารไม่ได้เป็นเรื่องของผู้ประกอบอาชีพด้านสื่อสารมวลชนที่จะสรรค์สร้างแต่เพียงฝ่ายเดียวแล้ว หากแต่เป็นเรื่องที่บุคคลแต่ละคนสามารถสรรค์สร้างเพื่อส่งเสริมตนเองหรือหน่วยงานของตนเองได้

          หลักสากลของงานประชาสัมพันธ์ มีเพียงวัตถุประสงค์เดียวในอันที่จะให้ข่าวสารมีส่วนสนับสนุน ส่งเสริมให้ไปถึงจุดมุ่งหมายที่ตั้งไว้  สิ่งที่แตกต่างกันก็คือ “ใครจะใช้วิธีการใดในการประชาสัมพันธ์”

          ผู้เขียนเชื่อมั่นว่า  นักบริหารในปัจจุบันให้ความสำคัญยิ่งต่อการประชาสัมพันธ์เพราะถือว่าเป็น   หัวใจของการดำเนินงานขององค์การเลยทีเดียว  องค์การไหนที่อ่อนในด้านประชาสัมพันธ์องค์การนั้นก็ต้องแพ้คู่แข่งในด้านการตลาด ไม่เว้นแม้กระทั่งสถาบันการศึกษาที่มีการแข่งขันกันดุเดือด บางสถาบันปิดประตูไม่ให้สถาบันที่คิดว่าจะเป็นผู้แข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกันกับตนเองเข้าไปพบหรือพูดคุยแนะแนว ทางการศึกษาต่อให้กับนักศึกษาในสถาบันของตนเองด้วยซ้ำไป  ดังนั้นคงจะเห็นได้ว่าหากสถานการณ์ มีการแข่งขันที่รุนแรงและไม่อาจเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยง่ายแล้วล่ะก็  การประชาสัมพันธ์จะเป็นเรื่องสำคัญ ในระดับต้น ๆ  ที่องค์กรทุกองค์กรต้องให้ความสำคัญ

          การจัดการกับข่าวสารไม่ใช่เรื่องยาก  การทำตนให้เป็นข่าวเป็นเรื่องที่ไม่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายมากมายอย่างที่หลายคนเข้าใจ หากคุณแน่ใจว่าคุณมีความสามารถมากพอที่จะให้ผู้คนทั่วไปได้รับรู้ในด้านใดด้านหนึ่งขององค์การของคุณ  คุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพเลยก็ได้

“ทำไมต้องประชาสัมพันธ์”

          องค์กรหลายองค์กรก็สามารถดำเนินงานได้โดยปราศจากการประชาสัมพันธ์ แต่มีองค์กรอีก         มากมายที่หวังผลลัพธ์ที่ดีกว่าและมีชื่อเสียงที่ขจรขจายมากกว่า ถ้าพวกเขามีแผนประชาสัมพันธ์  ไม่มีการประชาสัมพันธ์ใดที่สามารถปกปิดคุณภาพสินค้าที่ไม่ดี หรือปกป้ององค์กรที่ไม่มีจริยธรรม เพราะการประชาสัมพันธ์จะสำเร็จได้ก็เพราะองค์กรนั้น ๆ เชื่อถือได้  การใช้ประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียวไม่สามารถรักษาองค์กรที่ฟอนเฟะได้   การประชาสัมพันธ์ทำได้เพียงช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์เชิงบวก และลดทอนความเสียหายที่เกิดขึ้นเมื่อมีการกระทำผิดพลาดไป

          ทุกองค์กรต้องมีลูกค้า  ถึงแม้ว่าองค์กรนั้นไม่ได้เป็นผู้ผลิตสินค้าก็ตาม และนี่ก็เป็นเพียงบางส่วนที่ผู้เขียนเห็นว่าน่าจะเป็นกลยุทธ์สู่ความเป็นเลิศในงานประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ได้

………. โดยอาจารย์ศิรินธร   อุทิศชลานนท์

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยโยนก