P ตัวที่ 5 ของอิชิตัน ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม

หากย้อนประวัติของที่มาการแข่งขันที่เสมือนศึกสายเลือด อันมีที่มาจากต้นทางเดียวกันระหว่างโออิชิ และอิชิตัน

โดย ดรรชกร ศรีไพศาล

ได้เริ่มต้นขึ้นเมื่อกลุ่มบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีเบียร์ช้างเป็นเครื่องหมายการค้าสำคัญ ได้เข้าซื้อกิจการเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิ ของตัน ภาสกรนที ในปี พ.ศ. 2549 ด้วยมูลค่า และข้อเสนอที่ตัน ภาสกรนที ยากที่จะปฏิเสธ

ดรรชกร ศรีไพศาล - datchakorn

แต่ด้วยวิสัยความเป็นผู้ประกอบการ ประเภท “เถ้าแก่” ที่กล้าได้ กล้าเสีย กอปรกับความคุ้นเคย และเข้าใจในธุรกิจเครื่องดื่มพร้อมดื่มประเภทต่างๆ ในประเทศไทย จึงเป็นที่มาของการกลับสู่ตลาด พร้อมกับผลิตภัณฑ์ใน Brand ใหม่ ชื่อ อิชิตัน แต่คงกลิ่นอายเดิม ทั้งรสชาติของเครื่องดื่มชาเขียว ที่ใช้สูตรในการปรุงรสชาติมาจากบุคคลคนเดียวกันกับผู้ปรุงรสชาติชาเขียวให้กับโออิชิ และรูปแบบการสร้างปรากฏการณ์ทางการตลาด ด้วย Campaign ที่เป็นสีสันของสังคมแบบโดนใจผู้บริโภค ทั้งการแจกเงิน แจกทอง เป็นต้น

เพียงไม่นานนับจากการหวนเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม ในปี พ.ศ. 2554 ถึงปัจจุบัน คือ พ.ศ. 2556 ตัน ภาสกรนที และอิชิตัน สามารถก้าวกระโดดขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งของตลาด ด้วยสัดส่วนทางการตลาดร้อยละ 44 ในขณะที่ผู้นำตลาดรายเดิม คือ โออิชิ ตามมาเป็นอันดับสอง สัดส่วนร้อยละ 37 ของตลาด และเป็นที่คาดการณ์ว่าตลาด จะมีอัตราการเติบโตสูงถึงร้อยละ 25 ในปีนี้ ซึ่งจะทำให้ตลาดเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม มีมูลค่าตลาดสูงถึง 1.65 หมื่นล้านบาท

ความสำเร็จของอิชิตัน ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) หรือรสชาติของชาเขียวก็ยังไม่โดดเด่น เพราะคงยากที่จะหาผู้ใดมาให้ความเห็นเกี่ยวกับรสชาติของชาเขียวพร้อมดื่ม 2 Brand นี้ ว่า Brand ใด จะหวานหรือขมกว่ากัน หรือ Brand ใด จะมีรสชาติถูกปากคนไทยมากกว่ากัน

ปัจจัยด้านราคา (Price) ซึ่งตัน ภาสกรนที เลือกใช้ในการเปิดตัวสู่ตลาดให้แก่อิชิตัน ด้วยราคาที่ถูกกว่าของคู่แข่งขันทุกรายในตลาด นับเป็นส่วนผลักดันสำคัญให้อิชิตัน สามารถเบียดแย่งพื้นที่บนชั้นวาง และตู้แช่เครื่องดื่มในร้านค้าต่างๆ จากคู่แข่งขันได้ในระดับหนึ่ง

ดังนั้น Key Success ของการเข้าสู่ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในระยะเปิดตัวของอิชิตัน จึงหมายถึง ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ที่ครอบคุลมตลาด และ สอดรับกับ Life Style ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแน่นอนว่าไทยเบฟฯ ย่อมต้องพยายามปกป้องการกระจายตัวของอิชิตันอย่างเข้มข้น กระทั่ง อาจจะนำกลยุทธ์เดียวกับที่เคยใช้ได้ผลในอดีต มาประยุกต์หรือปรับใช้อีกครั้งในศึกชาเขียวพร้อมดื่มครั้งนี้ ด้วยการใช้สายสัมพันธ์กับร้านค้าโชห่วย กว่า 300,000 แห่ง ทั่วประเทศ

แต่ ตัน ภาสกรนที รู้ดีถึงจุดอ่อนสำคัญของอิชิตันในเวลานั้น ที่อาจจะถูกโออิชิ ของไทยเบฟฯ ใช้ความพร้อมที่เหนือกว่า เบียดแย่งพื้นจนอาจจะไร้ที่ยืนในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มได้ จึงได้หาและสร้างพันธมิตรธุรกิจที่จะขจัดจุดอ่อนด้านช่องทางการจัดจำหน่ายให้กับอิชิตัน และเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ระหว่างอิชิตัน ของตัน ภาสกรนที กับกลุ่มบุญรอดฯ เจ้าของผลิตภัณฑ์เบียร์สิงห์ ที่มี Dealer กว่า 200 รายในตลาด และพร้อมที่จะเป็นผู้จัดกระจายอิชิตัน สู่ร้านค้าโชห่วยกว่า 100,000 ราย ในขณะที่การเข้าสู่ร้านค้าประเภท Modern Trade ทั่วประเทศ เป็นหน้าที่ของดีทแฮล์ม

การส่งเสริมการตลาด และส่งเสริมการขาย (Promotion) เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ผู้บริโภค และนักการตลาดทั่วไป สามารถจับกระแสความรุนแรงของการแข่งขันระหว่างโออิชิ และอิชิตันได้อย่างชัดเจน มากกว่าการศึกษาจากปัจจัยทางการตลาดด้านอื่นๆ

ในลักษณะที่ต่างฝ่ายต่างไม่ยอมกัน ทั้งการแจกเงิน แจกทอง แจกรถ หรือแม้แต่การพาไปท่องเที่ยว พร้อม Pocket Money อย่างจุใจ ฯลฯ ที่สำคัญ คือ ทั้งโออิชิ และอิชิตัน ต่างใช้ Promotion อย่างต่อเนื่อง ด้วยความถี่ระดับสูง จนไม่อาจจะนำแนวทางปฏิบัติดังกล่าวไปเปรียบเทียบในตำราการตลาดใดๆ ได้

อย่างไรก็ดี ดูเสมือนว่าการสร้างสรรค์ Campaign การ Promotion ของโออิชิ จะมีจังหวะที่ช้ากว่าอิชิตันอย่างน้อย 1 จังหวะอยู่เสมอ จึงอาจจะกล่าวได้ว่า ในปัจจัยด้านการ Promotion คือ Key Success สำคัญของอิชิตันอย่างแท้จริง ที่ทำให้สามารถก้าวแซงหน้าโออิชิได้อย่างเด่นชัด โดยมีส่วนการถือครองตลาดในปัจจุบันเป็นเครื่องยืนยัน และยังเป็นสิ่งยืนยันให้ทราบถึงความสำคัญของอีกหนึ่งปัจจัย ที่อยู่นอกเหนือจากปัจจัยการตลาดทั้ง 4 ในข้างต้น นั่นคือ P ตัวที่ 5 หรือ People

รูปแบบการบริหารโออิชิ ของไทยเบฟฯ ที่อยู่ภายใต้โครงสร้างการบริหารขององค์กรใหญ่ จึงอาจจะขาดความคล่องตัวในการตัดสินใจปรับเปลี่ยนแผนงานการตลาด ให้สอดรับกับกลยุทธ์การแข่งขันของคู่แข่งขันในตลาด โดยเฉพาะกับคู่แข่งขัน เช่น ตัน ภาสกรนที ที่มีรูปแบบการบริหารในลักษณะของเถ้าแก่ ที่กล้าคิด กล้าตัดสินใจ และที่สำคัญ คือ รู้ ที่จะใช้ประโยชน์จากสายสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นกับบรรดา Celebrity ในสังคม ทั้งอุดม แต้พานิช หรือสรยุทธ สุทัศนะจินดา ให้ช่วยผลักดัน Contents หรือ Story ต่างๆ ที่ตัน ภาสกรนที ได้สร้างขึ้นในแต่ละวาระ ให้สอดรับกับสถานการณ์ต่างๆ ในสังคมไทยอย่างต่อเนื่อง ซึ่งล้วน “โดน” ใจผู้บริโภคคนชั้นกลางเป็นอย่างมาก

การก้าวสู่ตำแหน่งผู้นำตลาดในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มของอิชิตันในวันนี้ เกิดขึ้นจาก P ตัวที่ 5 ซึ่งเป็นความแตกต่างที่เด่นชัดระหว่างโออิชิ ของไทยเบฟฯ และอิชิตัน ของตัน ภาสกรนที และน่าคิดต่อไปว่า วันใดที่ตัน ภาสกรนที ถอนตัวจากอิชิตันไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใด เสน่ห์ของอิชิตัน จะยังหลงเหลือไว้ผูกใจผู้บริโภคได้อีกหรือไม่

โดย ดรรชกร ศรีไพศาล จาก กรุงเทพธุรกิจ
http://bit.ly/133OI04