Posts Tagged ‘การบริหารจัดการ’

การบริหารจัดการโลจิสติกส์ ( ขั้นพื้นฐานอีกสักที )

Friday, November 20th, 2009

ผมเคยเกริ่นเรื่องราวเกี่ยวกับการบริหารจัดการโลจิสติกส์ (Logistics Management )  ที่กลับกลายจากเรื่องเก่าๆ ธรรมดา ๆ มาเป็นเรื่องสุดฮิทในการบริหารจัดการขององค์การธุรกิจไปทั่วโลกในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางยุควิกฤติเศรษฐกิจที่ทุกคนได้งัดเอากลเม็ดเด็ดพรายทางการตลาดมาห้ำหั่นกันจนสุดฤทธิ์เดชแล้วและบางท่านก็นำฝูงกระโจนลงทะเลเลือด ( Red Ocean )ไปแล้วด้วยสงครามราคาเพื่อสงวนส่วนแบ่งตลาดที่เหลือจากกำลังซื้อที่ลดลงของผู้บริโภคในปัจจุบัน  โดยได้เล่าไปเป็นพื้นฐานแล้วว่า การบริหารจัดการโลจิสติกส์นั้นคืออะไรและต้องทำ ต้องคิดอะไรโดยหลัก ๆ บ้าง (ถ้าใครยังไม่ได้อ่าน หรืออ่านแล้วลืม ก็คงต้องไปเปิดจากบทความของอาจารย์คณะบริหารธุรกิจใน website ของคณะภายใต้หัวข้อเรื่อง “เหลียวหลังแลตนเมื่อวิกฤติมาถึง” )  มาตอนนี้ที่จริงผมตั้งใจจะว่าต่อไปเลยเป็นตอนที่ 2 เพื่อให้รู้ลึกลงไปว่าต้องคิดต้องทำอย่างไร จึงจะออกไปจากท้องทะเลสีเลือดแห่งการแข่งขันโดยที่กำไรหดลงเรื่อย ๆ กลับเข้าสู่ท้องทะเลสีคราม ( Blue Ocean )  เสียที ก็เผอิญเจอคำถามของลูกศิษย์ว่า “การบริหารจัดการโลจิสติกส์” มันต่างหรือเหมือนกับ “การบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน( Supply Chain )”  อย่างไร  ผมก็เลยต้องหันมาเอาทั้งสองเรื่องมาเกี่ยวกันและว่าไปพร้อม ๆ กันเลยเสียทีเดียว

เอากันตั้งแต่ต้นเลยทีเดียวว่าแต่ก่อนแต่ไรมาปัจจัยสำคัญในความสำเร็จในการดำเนินการแข่งขันทางธุรกิจขององค์กรนั้นเชื่อกันมาเสมอว่าต้องมีนวัตกรรมในด้านผลิตภัณฑ์  ต้องมีการบริหารจัดการตลาดที่ปราดเปรื่องครบเครื่องจับยึดผู้บริโภคให้เป็นลูกค้าที่ซื่อสัตย์ตลอดกาลขององค์กรให้ได้  แต่ในปัจจุบันการมีทั้งสองสิ่งกลับไม่พอ ไม่สามารถจะประกันความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจขององค์กรได้อีกต่อไป  โลกยุกโลกาภิวัฒน์ที่ทำให้ทุกบริษัทฯในตลาดตกอยู่ในหมู่บ้านเดียวกันคือ “หมู่บ้านโลก (Global Village” ไม่ว่าใครจะตั้งอยู่ที่ไหน และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลวอย่างรวดเร็วด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสื่อสารและโทรคมนาคม อย่างที่กล่าวว่าธุรกิจจะอยู่รอดต้องได้ต้องทันกับเวลา คือเป็นยุคที่ต้องคิดต้องบริหารจัดการธุรกิจให้ทันกับเวลา (  Economy of Speed )  ไม่ใช้ต้องทำให้ได้กับขนาด ( Economy of Scale ) อีกต่อไป  พอมาถึงตรงนี้บทบาทของโลจิสติกส์ก็ก้าวเข้ามา    เพราะเป็นปัจจัยสนับสนุนที่สำคัญยิ่งในการด้าน  “ความรวดเร็วในการผลิตและนำเสนอผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดได้ทันเวลาแห่งความต้องการของลูกค้าผู้มมุ่งหวังก่อนที่จะเปลี่ยนไปเป็นอย่างอื่นด้วยการได้รับข้อมูลใหม่เข้ามา      

  อ่านมาถึงตรงนี้แล้วก็อย่าเพิ่งเหมาเอาเองว่า อ๋อ “ การบริหารจัดการโลจิสติกส์ก็คือการบริหารจัดการเรื่องเกี่ยวกับการขนส่งสินค้าตามลูกค้ากำหนดนั่นเอง”  เพราะคงเคยเห็นรถหัวลากตู้คอนเทนเนอร์ขนาด 27 ตัน  หรือบางทีก็รถขนาดเล็กขนาด 1-12 ตัน ที่เป็นรถประเภทตู้ปิดบรรทุกสินค้าวิ่งไปวิ่งมาเบียนป้ายชื่อบริษัทเจ้าของโดยที่มักจะมีคำว่า Logistics ติดพ่วงอยู่เสมอ ส่งสินค้าขึ้นล่องระหว่างจังหวัดอยู่เสมอแต่ที่จริงถูกเพียงส่วนน้อยนิดแต่ความหมายที่แท้จริงจะกว้างขวางและครอบคลุมมากกว่านี้มากมาย  เพราะมันคือ กระบวนการวางแผนเพื่อบริหารจัดการให้เกิด หรือให้มีการเคลื่อนย้ายของข้อมูล  เงินทุน  การติดต่อสื่อสาร การควบคุม ที่จะจัดซื้อหา จัดเก็บ บำรุงรักษา วัตถุดิบจากจุดเริ่มต้นในการผลิตสินค้าหรือบริการและกระจายไปสู่จุดสุดท้ายของการบริโภคตามความต้องการและในเวลากำหนดของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

 ผมคงต้องพูดว่าการจะบริหารจัดการให้มีประสิทธิภาพหรือประสิทธิผลนั้นก็ต้องคำนึงถึงหลักของการบริหารจัดการให้เข้าสู่ตลาดได้ทันเวลา โดยยึดหลักการของ 5 Rs  เป็นหัวใจของการบริหารจัดการโลจิสติกส์ดังเคยกล่าวไว้แล้วคือ  ผลิตสินค้าที่ถูกต้อง (Right Product)  ที่ต้นทุนราคาเสนอขายถึงลูกค้าที่ถูกต้องและพอใจ ( Right Cost )  นำเสนอถูกช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึง( Right Place)  เสนอและสามารจัดส่งถึงลูกค้าผู้บริโภคได้ในเวลาที่ต้องการ ( Right Time)และลูกค้าได้รับสินค้าในสภาพสมบูรณ์(Right Condition)ดังการคาดหวังของการตัดสินใจซื้อตามเงื่อนไขเสนอขายของบริษัทฯ ส่วนทำอย่างไรจึงจะเกิดมีประสิทธิภาพ หรือประสิทธิผลคงไม่ต้องกล่าวถึงแล้ว

พอมาถึงตรงนี้คงสรุปได้ว่ากลไกสำคัญของการบริหารจัดการโลจิสติกส์ขั้นต้นก็คือ  การเคลื่อนย้ายหรือการไหลเวียน ให้ทันเวลาในกระบวนการเปลี่ยนแปลง  ( Transformation Process) เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม(Value Added) ให้แก่วัตถุดิบในขั้นตอนของปัจจัยนำเข้าสู่องค์กร  ( Input)   ซึ่งจะมีกิจกรรมสำคัญสองกิจกรรมคือ  การสื่อสาร ( Communication)  และ การประสานงาน ( Coordination)  ที่มุ่งผลไปที่การนำคุณค่า (Value) ไปตอบสนองความต้องการของลูกค้า  ผู้บริหารจะต้องมองภาพของการดำเนินการแต่ละองค์ประกอบในเชิงระบบโดยรวมที่เชื่อมโยงผลได้ผลเสียของแต่ละกิจกรรมถึงกันถึงอันจะส่งผลไปถึงการก่อต้นทุนเพิ่มโดยไม่ได้มีการสร้างมูลค่าเพิ่ม  และลดความสามรถในการแข่งขันขององค์กรลงนั่นเอง  ผมจะหยุดเรื่องราวของโลจิสติกส์ไว้ตรงนี้  ตรงที่เกี่ยวกับแค่ปัจจัยนำเข้ามาสู่องค์กรเพื่อการผลิตให้เกิดความเข้าใจในกิจกรรมของโลจิสติกส์เสียก่อน  ยังไม่ต้องไปพูดถึงส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการขาออกของปัจจัยอันเป็นผลผลิต(Output)  ว่ากิจกรรมการสื่อสาร  การประสานงานขององค์ประกอบต่าง ๆ เกี่ยวพันเชื่อมโยงและส่งผลถึงกันอย่างไรเพราะจะมีองค์ประกอบเพิ่มมากขึ้นทำให้เกิดความซับซ้อน (Complexity) จนสับสนเอาได้  ทั้งนี้เพื่อที่จะได้หันมาดูว่า “โลจิสติกส์”  จะเหมือนจะต่างกับ “ห่วงโซ่อุปทาน” อย่างไร ทำความเข้าใจเอาได้ง่าย ๆ เลยว่าองค์ประกอบและปัจจัยสำคัญของระบวนการดำเนินงานของทั้งสองเรื่องนี้เหมือนกันคือเพื่อเคลื่อนย้ายองค์ประกอบต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับวัตถุดิบหรือผลิตภัณฑ์ แต่พอเป็นการเคลื่อนย้ายที่เกิดขึ้นและเชื่อมโยงระหว่างองค์กรต่อองค์กรในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือต่างกันที่มีเงื่อนไข ของกฎเกณฑ์ หรือข้อปฏิบัติต่าง ๆ แตกต่างกันไม่ว่าจะเป็น นโยบาย แนวทางการบริหารจัดการภายใน  และการบริหารความสัมพันธ์ระหว่างองค์กร การตรวจสอบคุณภาพ ราคา  การเงิน หรือการปฏิบัติใด ๆที่ต้องเชื่อมโยงองค์ประกอบที่ต่างกันแต่ละอย่าง อันเนื่องมาจากผลิตภัณฑ์และสถานที่มิใช่เจ้าของเดียวกันก็เป็นห่วงโซ่อุปทานเพราะจะมีความเกี่ยวข้องและการดำเนินงานที่ต้องใช้สายสัมพันธ์ทางธุรกิจ(Business Relationship) ทั้งจากระดับต้นน้ำ ( Upstream) ลงไปจนถึงระดับปลายน้ำ ( Downstream)     ถ้าเป็นในองค์กรเดียวกันก็เป็นแค่ระบบโลจิส ติกส์ภายในองค์กรเพราะทั้งวัตถุดิบหรือสินค้าและบริเวณสถานที่ตลอดจนกฎระเบียบวิธีดำเนินการล้วนเป็นของเจ้าของเดียวกัน  

 ถ้าจะเปรียบเทียบแล้วก็อาจจะกล่าวได้ว่าเรื่องของการบริหารจัดการโซ่อุปทานนั้นเป็นเรื่องค่อนข้างกว้างขวางเกี่ยวพันกับหลายเรื่องหลายองค์กรทั้งในอุตสาหกรรมเดียวกันและต่างอุตสาหกรรมต้องมีกลยุทธ์(Strategy) ในการบริหารจัดการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายและสามารถขยายให้กว้างในระดับของอุตสาหกรรมหรือประเทศชาติได้ แต่โลจิสติกส์นั้นเป็นเพียงใช้ยุทธวิธี (Tactic) ในระดับปฏิบัติการให้สอดคล้องกับเป้าหมายทีกำหนดไว้  แต่ทั้งสองเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ควบคู่  สอดประสาน และเสริมสร้างการดำเนินงานไปด้วยกันเสมอ           

 เอาละครับคงเข้าใจดีแล้วว่ามุมมองเรื่องเก่าๆ เหล่านี้จะสร้างความสามารถในการแข่งขันให้เราอย่างไร   ในโอกาสต่อไปค่อยมาเจาะลึกลงไปที่ละองค์ประกอบทีละกิจกรรมเพื่อความชัดเจนในการสร้างความสามารถในการแข่งขันโดยการบริหารจัดการโลจิสติกส์

 นิยม  จันทกูล

คณะบริหารธุรกิจ

10 กรกฎาคม 2552

 

ประชาสัมพันธ์ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง

Friday, November 6th, 2009

ประชาสัมพันธ์ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง

          คงเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปแล้วว่า  สังคมสมัยนี้เป็นสังคมข่าวสารอย่างแท้จริง  ข่าวสารกระจายไปอย่างรวดเร็ว เนื่องจากเรามีเทคโนโลยีทางการสื่อสารที่พัฒนาความรวดเร็วขึ้นเรื่อย ๆ  กอร์ปกับลักษณะนิสัยของคนไทยที่พัฒนาเป็นผู้บริโภคข่าวสารอย่างจริงจัง  ข่าวสารก็มีลักษณะเช่นเดียวกับบรรดาสรรพสิ่งต่าง ๆ ทั้งหลาย  นั่นคือ  หากปล่อยให้กระจายหรือเติบโตไปตามธรรมชาติแล้วมันก็จะกระจายไปอย่างไม่ เป็นระเบียบ  ข่าวสารบางส่วนอาจก่อให้เกิดประโยชน์  แต่อีกบางส่วนก็อาจจะเป็นโทษได้  หากเราจัดระเบียบข่าวสารได้เป็นอย่างดี  เราก็สามารถใช้ประโยชน์ได้เต็มที่จากข่าวสาร

          ผู้เขียนมีความเห็นว่า  ปัจจุบันนี้ข่าวสารไม่ได้เป็นเรื่องของผู้ประกอบอาชีพด้านสื่อสารมวลชนที่จะสรรค์สร้างแต่เพียงฝ่ายเดียวแล้ว หากแต่เป็นเรื่องที่บุคคลแต่ละคนสามารถสรรค์สร้างเพื่อส่งเสริมตนเองหรือหน่วยงานของตนเองได้

          หลักสากลของงานประชาสัมพันธ์ มีเพียงวัตถุประสงค์เดียวในอันที่จะให้ข่าวสารมีส่วนสนับสนุน ส่งเสริมให้ไปถึงจุดมุ่งหมายที่ตั้งไว้  สิ่งที่แตกต่างกันก็คือ “ใครจะใช้วิธีการใดในการประชาสัมพันธ์”

          ผู้เขียนเชื่อมั่นว่า  นักบริหารในปัจจุบันให้ความสำคัญยิ่งต่อการประชาสัมพันธ์เพราะถือว่าเป็น   หัวใจของการดำเนินงานขององค์การเลยทีเดียว  องค์การไหนที่อ่อนในด้านประชาสัมพันธ์องค์การนั้นก็ต้องแพ้คู่แข่งในด้านการตลาด ไม่เว้นแม้กระทั่งสถาบันการศึกษาที่มีการแข่งขันกันดุเดือด บางสถาบันปิดประตูไม่ให้สถาบันที่คิดว่าจะเป็นผู้แข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกันกับตนเองเข้าไปพบหรือพูดคุยแนะแนว ทางการศึกษาต่อให้กับนักศึกษาในสถาบันของตนเองด้วยซ้ำไป  ดังนั้นคงจะเห็นได้ว่าหากสถานการณ์ มีการแข่งขันที่รุนแรงและไม่อาจเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยง่ายแล้วล่ะก็  การประชาสัมพันธ์จะเป็นเรื่องสำคัญ ในระดับต้น ๆ  ที่องค์กรทุกองค์กรต้องให้ความสำคัญ

          การจัดการกับข่าวสารไม่ใช่เรื่องยาก  การทำตนให้เป็นข่าวเป็นเรื่องที่ไม่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายมากมายอย่างที่หลายคนเข้าใจ หากคุณแน่ใจว่าคุณมีความสามารถมากพอที่จะให้ผู้คนทั่วไปได้รับรู้ในด้านใดด้านหนึ่งขององค์การของคุณ  คุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพเลยก็ได้

“ทำไมต้องประชาสัมพันธ์”

          องค์กรหลายองค์กรก็สามารถดำเนินงานได้โดยปราศจากการประชาสัมพันธ์ แต่มีองค์กรอีก         มากมายที่หวังผลลัพธ์ที่ดีกว่าและมีชื่อเสียงที่ขจรขจายมากกว่า ถ้าพวกเขามีแผนประชาสัมพันธ์  ไม่มีการประชาสัมพันธ์ใดที่สามารถปกปิดคุณภาพสินค้าที่ไม่ดี หรือปกป้ององค์กรที่ไม่มีจริยธรรม เพราะการประชาสัมพันธ์จะสำเร็จได้ก็เพราะองค์กรนั้น ๆ เชื่อถือได้  การใช้ประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียวไม่สามารถรักษาองค์กรที่ฟอนเฟะได้   การประชาสัมพันธ์ทำได้เพียงช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์เชิงบวก และลดทอนความเสียหายที่เกิดขึ้นเมื่อมีการกระทำผิดพลาดไป

          ทุกองค์กรต้องมีลูกค้า  ถึงแม้ว่าองค์กรนั้นไม่ได้เป็นผู้ผลิตสินค้าก็ตาม และนี่ก็เป็นเพียงบางส่วนที่ผู้เขียนเห็นว่าน่าจะเป็นกลยุทธ์สู่ความเป็นเลิศในงานประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ได้

………. โดยอาจารย์ศิรินธร   อุทิศชลานนท์

คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยโยนก