ในขณะนี้มหาวิทยาลัยโยนกของเรา กำลังเปิดรับสมัคร ทีม CRM ผมในฐานะที่เป็นประธานคณะกรรมการจัดทำแผนการตลาดของมหาวิทยาลัยฯ (ผมคิดว่าคงจะอ้างถึงได้เพราะได้เสนอไปอย่างเปิดเผยแล้วในที่ประชุมประจำปีของมหาวิทยาลัย และได้รับการแก้ไขเพิ่มเติมโดยคณะกรรมการบริหารของมหาวิทยาลัยเรียบร้อยแล้ว) ซึ่งได้มีข้อเสนอการจัดตั้งทีม CRM อยู่ในแผนฯด้วย จึงอยากจะขออนุญาตขยายความเพิ่มเติมเพื่อความเข้าใจในทิศทางเดียวกันว่า คำศัพธ์ CRM เป็นชื่อย่อจากคำเต็ม Customer Relation Management แปลความหมายเป็นศัพธ์ทางการตลาดว่า “การบริหารลูกค้าสัมพันธ์” ถ้าจะแปลไทยเป็นไทยก็คือการสร้างความใกล้ชิดสนิทสนมกันระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อนั่นเอง ถ้ายังมีใครนึกไม่ออกอยู่อีกก็อยากจะให้ลองหันไปดูตัวอย่างของจริง แม่ค้าขายกล้วยแขกปากซอยเข้าบ้านที่คุณป้าคนขายแกรู้จักกับลูกค้าผู้ซื้ออย่างใกล้ชิดเป็นรายบุคคล รู้ละเอียดว่าชื่อเรียงเสียงไร รู้จักชื่อเล่น รู้ว่าเจ้าตัวทำมาหากินอะไร หรือสามี/ภรรยาทำอะไร มีลูกเต้าเป็นหญิงเป็นชายกี่คน ที่สำคัญคือรู้ว่าชอบกินกล้วยแขกของแกแบบไหน ชอบกรอบนอกนุ่มในชนิดใช้กล้วยสุกงอมมาทอด หรือจะชอบแบบกรอบกรุบกรับแบบใช้กล้วยห่ามมาทอด นี่แหละครับคือ CRM หรือการทำตลาดส่วนย่อยเฉพาะบุคคลเป็น Personal Marketing แบบ 0ne-to-One Marketing เลยทีเดียวครับ เพราะคุณป้าเธอผลิตและขายกล้วยแขกได้ด้วยความรู้จักและคุ้นเคยกับคนในละแวกนั้นนั่นเอง ซึ่งจะต่างไปจากการทำตลาดเป็นส่วนรวม หรือที่เรียกเป็นภาษาวิชาการว่า Mass Marketing แบบเดิมที่หวังผลในวงกว้างไม่เจาะจงลูกค้าหรือใครคนใดโดยเฉพาะ
ถ้าจะมองให้ลึกลงไปก็หมายความว่าจะทำ CRM แบบนี้ได้ต้องเป็นไปในแนวทางที่เอา “ลูกค้า” เป็นตัวตั้ง ถ้าจะพูดเป็นภาษาวิชาการก็ Customer Centric CRM มิใช่เอาตัวตน แบบของตน วิธีการของตน “คนขาย” หรือเจ้าของสินค้าเป็นตัวตั้ง หรือจะให้เรียกเป็นวิชาการก็ต้องพูดว่า Outside In สิ่งจำเป็นในการจะทำอย่างนี้ได้ต้องหา หรือ ต้องให้ความสำคัญกับการหาหรือการมีข้อมูลของการตัดสินใจซื้อ หรือบริโภคสินค้าของลูกค้าเก่านั่นเอง และนั่นคือที่มาของการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดตามแผนการตลาดฉบับนี้
- 1. เหตุผลประการแรกเลยการกำหนดจังหวัดเป้าหมายหลัก เป็นไปตามกฎ 80/20 ทางการตลาดที่วงการธุรกิจมักจะอ้างอิงว่า “มีลูกค้าสำคัญเพียง 20 % เท่านั้นที่สร้างรายได้หลักไม่ต่ำกว่า 80%” นั่นหมายความว่าเราต้องทุ่มเทเวลาและทรัพยากรที่จะใช้ในการตลาดให้กับลูกค้ากลุ่มนี้มากกว่าลูกค้าเป้าหมายโดยทั่วไปอีก 80% ที่เหลือซึ่งจะมีน้ำหนักในการสร้างรายได้ให้เราเพียง 20 % เท่านั้น ดังนั้นในจังหวัดเป้าหมายหลักนี้ก็จะมีกลุ่มโรงเรียนที่เป็นลูกค้าเก่าซึ่งสามารถจะทำ CRM เข้าถึงได้ง่ายกว่าในต้นทุนที่ถูกกว่า (ตามทฤษฎีทางการตลาดเชื่อว่าต้นทุนการหาลูกค้าใหม่จะสูงกว่าลูกค้าเก่า 5-10 เท่าเลยทีเดียวครับ
- 2. เหตุผลประการที่สองเป็นเรื่องของเวลาปฏิบัติการ ซึ่งก็เชื่อถือหรืออ้างอิงได้ว่าการขายสินค้าให้กับลูกค้าเก่าจะใช้เวลาน้อยกว่าลูกค้าใหม่กว่า 70% หมายความว่าในการทำกิจกรรมใด ๆ หรืออาจจะสรุปไปถึงการปิดการขายเลยว่าเวลาที่จะต้องใช้กับลูกค้าใหม่กว่าจะทำได้อาจต้องใช้การไปเยี่ยม ประมาณ 10 ครั้งในขณะที่สามารถจะทำได้ที่ลูกค้าเก่าด้วยการไปเยี่ยมเพียง 3 ครั้งเท่านั้นเอง
- 3. เหตุผลประการที่สาม การทำ CRM ที่ลูกค้าเก่าหมายถึงที่จังหวัดเก่า กับกลุ่มโรงเรียนเก่า จะยังผลให้สามารถรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้ และเป็นความจริงเสมอว่า “ลูกค้าประจำ” มีแต่จะบริโภคสินค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ ถ้ารักษาข้อเท็จจริงนี้ไว้ได้จำนวนนักศึกษาใหม่จากกลุ่มโรงเรียนอันเป็นลูกค้าเก่าเหล่านี้ก็จะเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อย ๆ และถ้าจะเพิ่มเป็นทวีคูณถ้าเกิดเพิ่มจำนวนโรงเรียนในกลุ่มจังหวัดเป้าหมายหลักนี้ได้
ข้อสรุป ก็สามารถจะสรุปได้ว่าถ้าผู้ขายมีอัธยาศัย มีความสนิทสนม รู้พฤติกรรมการบริโภคสินค้าก็จะเป็น “คนรู้ใจ”ถ้าสามารถมีสินค้าตรงกับความต้องการ สามารถให้บริการถูกใจลูกค้าได้ ความสำเร็จในการปิดการขายย่อมมีได้สูง แต่ในการนี้ก็มี ข้อควรระวัง ในการทำ CRM และจะต้องมีความพร้อมในการตอบโต้แก้ข้อผิดพลาดอันอาจจะเป็นเรื่องที่เป็นไปในทางลบที่อาจเกิดขึ้นได้เหมือนกันเพราะเป็นสัจธรรมว่าบริการที่ให้แก่ลูกค้านั้นจะทำให้ลูกค้าพอใจทั้งหมดคงเป็นไปไม่ได้ และเฉพาะในจำนวน “ลูกค้าเก่าที่เกิดมีความไม่พอใจ” ก็จะมีถึง 80 % เช่นกันที่มักจะ “บอกต่อ” ความไม่ประทับใจที่ตนได้รับจากบริการของผู้ขาย เพราะพฤติกรรมหลังการซื้อนั้นเป็นสิ่งสุดท้ายที่เกิดขึ้นเสมอและสามารถเป็นไปได้ทั้งบวกและลบขึ้นกับแต่ละบุคคลดังนั้นเราจึงฝากความหวังที่จะให้การทำ CRM แก้ข้อผิดพลาดนี้
( พื้นฐานข้อมูลอ้างอิงจากบทความ Strategy2Win ในหัวข้อ Managing Customer Relationships (Part 7) โดย ผศ. รอ. นพ. ดร. สุมาส วงศ์สุนพรัตน์ ในวารสาร Marketeer ฉบับเดือนมีนาคม ’49)
เขียนมาถึงตรงนี้แล้วก็อยากจะขออนุญาตเอามะพร้าวห้าวมาขายสวนเพิ่มเติม เพราะการทำงานของทีม CRM เป็น Work Force หรือทีมปฏิบัติการตามแนวทางการบริหารจัดการยุคใหม่ ที่ฝากความหวังแห่งการบรรลุผลสัมฤทธิ์ของเป้าหมายของโครงการใด ๆ เอาไว้ เป็นการใช้ทรัพยากรทุกอย่างที่คิดว่าเหมาะสมที่สุดสำหรับภารกิจนั้นตามกำลังความสามารถ หรือ Capacity ขององค์กรจะทำได้ ขอเขียนถึง Work Force เพื่อความเข้าใจในแนวทางเดียวกันเช่นกัน
