Posts Tagged ‘CRM’

เลื่อนตำแหน่งดูแล marketing, pr และ crm team

Saturday, November 21st, 2009

21 พ.ย.52 ช่วงนี้มีใครหลายคน แซวและชวนภรรยาของผมไปเลี้ยงฉลองตำแหน่งใหม่ หรืออาจได้รับตำแหน่งใหม่ในเร็ววันนี้ ผมได้แต่ดีใจด้วย ด้วยทัศนคติส่วนตัวคิดว่าเธอ เลื่อนตำแหน่งแบบวาร์ปไป (warp) มิใช่ก้าวกระโดด (jump) มีหลายประเด็นให้ได้พิจารณาคือ 1)ทำงานมา 10 กว่าปี เปลี่ยนหัวหน้ามา 11 คนในองค์กรเดียว  เปลี่ยนหน่วยงานมา 4 หน่วย มีประสบการณ์มากในการเป็นเลขาฯ 2)สำเร็จการศึกษา ป.ตรี ด้านการจัดการ จากราชภัฏ ทำงาน เป็น เจ้าหน้าที่ในสำนักรับนักศึกษา เลขานุการในฝ่ายวิชาการ เลขานุการในสถาบันวิจัย เจ้าหน้าที่รับโทรศัพท์และธุรการในสำนักประชาสัมพันธ์ เจ้าหน้าที่ในสำนักรับนักศึกษา แล้วกำลังจะวาร์ปไปเป็น หัวหน้างานประชาสัมพันธ์และรับนักศึกษา ซึ่งมีภาระรับผิดชอบงานที่ชี้ชะตาองค์กร ตามผลการวิเคราะห์ risk โดยกลุ่มผู้บริหาร แสดงว่าเธอเป็นตัวเลือกเดียวที่ดีที่สุดเป็นแน่ 3)หลายท่านให้กำลังใจว่าไม่ต้องเป็นกังวลเพราะเราทำงานในรูปคณะกรรมการ บูรณาการ ทุกคนช่วยเหลือเกื้อกูลกัน ถ้อยทีถ้อยอาศัย มีผู้เชี่ยวชาญทั้ง ด้านการตลาด (marketing) ด้านประชาสัมพันธ์ (public relation) ด้านการออกแบบ (design) ที่พร้อมให้คำแนะนำอยู่ใกล้ชิด อย่างอบอุ่น 4)ใจของเธอในฐานะปุถุชนยังกังวลในการได้รับความไว้วางใจในครั้งนี้ ว่าจะภูมิใจภาระใหม่ที่ไหลมาตามกระแสแห่งการเปลี่ยนแปลง หรือหนักใจที่ได้รับภาระในภาวะวิกฤต ซึ่งเคยปราบทุกเซียนมาแล้ว ก็ดูว่าเธอจะใช้อะไรมาต่อสู้กับสถานการณ์ที่เป็นอีกหนึ่งวิกฤตขององค์กร .. งานนี้มีแต่ต้องเอาใจช่วย เพราะเป็นงานใหม่ที่ท้าทายอีกงานหนึ่ง

Yonok CRM Team

Friday, November 20th, 2009

ในขณะนี้มหาวิทยาลัยโยนกของเรา  กำลังเปิดรับสมัคร ทีม CRM  ผมในฐานะที่เป็นประธานคณะกรรมการจัดทำแผนการตลาดของมหาวิทยาลัยฯ (ผมคิดว่าคงจะอ้างถึงได้เพราะได้เสนอไปอย่างเปิดเผยแล้วในที่ประชุมประจำปีของมหาวิทยาลัย  และได้รับการแก้ไขเพิ่มเติมโดยคณะกรรมการบริหารของมหาวิทยาลัยเรียบร้อยแล้ว)  ซึ่งได้มีข้อเสนอการจัดตั้งทีม CRM อยู่ในแผนฯด้วย   จึงอยากจะขออนุญาตขยายความเพิ่มเติมเพื่อความเข้าใจในทิศทางเดียวกันว่า  คำศัพธ์ CRM  เป็นชื่อย่อจากคำเต็ม Customer Relation Management  แปลความหมายเป็นศัพธ์ทางการตลาดว่า  “การบริหารลูกค้าสัมพันธ์”  ถ้าจะแปลไทยเป็นไทยก็คือการสร้างความใกล้ชิดสนิทสนมกันระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อนั่นเอง  ถ้ายังมีใครนึกไม่ออกอยู่อีกก็อยากจะให้ลองหันไปดูตัวอย่างของจริง  แม่ค้าขายกล้วยแขกปากซอยเข้าบ้านที่คุณป้าคนขายแกรู้จักกับลูกค้าผู้ซื้ออย่างใกล้ชิดเป็นรายบุคคล  รู้ละเอียดว่าชื่อเรียงเสียงไร รู้จักชื่อเล่น  รู้ว่าเจ้าตัวทำมาหากินอะไร หรือสามี/ภรรยาทำอะไร มีลูกเต้าเป็นหญิงเป็นชายกี่คน   ที่สำคัญคือรู้ว่าชอบกินกล้วยแขกของแกแบบไหน  ชอบกรอบนอกนุ่มในชนิดใช้กล้วยสุกงอมมาทอด  หรือจะชอบแบบกรอบกรุบกรับแบบใช้กล้วยห่ามมาทอด  นี่แหละครับคือ CRM หรือการทำตลาดส่วนย่อยเฉพาะบุคคลเป็น Personal Marketing แบบ 0ne-to-One Marketing เลยทีเดียวครับ  เพราะคุณป้าเธอผลิตและขายกล้วยแขกได้ด้วยความรู้จักและคุ้นเคยกับคนในละแวกนั้นนั่นเอง  ซึ่งจะต่างไปจากการทำตลาดเป็นส่วนรวม หรือที่เรียกเป็นภาษาวิชาการว่า Mass  Marketing  แบบเดิมที่หวังผลในวงกว้างไม่เจาะจงลูกค้าหรือใครคนใดโดยเฉพาะ

 

ถ้าจะมองให้ลึกลงไปก็หมายความว่าจะทำ CRM  แบบนี้ได้ต้องเป็นไปในแนวทางที่เอา “ลูกค้า”  เป็นตัวตั้ง  ถ้าจะพูดเป็นภาษาวิชาการก็  Customer Centric CRM  มิใช่เอาตัวตน  แบบของตน  วิธีการของตน “คนขาย”  หรือเจ้าของสินค้าเป็นตัวตั้ง  หรือจะให้เรียกเป็นวิชาการก็ต้องพูดว่า  Outside In    สิ่งจำเป็นในการจะทำอย่างนี้ได้ต้องหา หรือ ต้องให้ความสำคัญกับการหาหรือการมีข้อมูลของการตัดสินใจซื้อ หรือบริโภคสินค้าของลูกค้าเก่านั่นเอง    และนั่นคือที่มาของการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดตามแผนการตลาดฉบับนี้

 

  1. 1.              เหตุผลประการแรกเลยการกำหนดจังหวัดเป้าหมายหลัก  เป็นไปตามกฎ 80/20 ทางการตลาดที่วงการธุรกิจมักจะอ้างอิงว่า  “มีลูกค้าสำคัญเพียง 20 % เท่านั้นที่สร้างรายได้หลักไม่ต่ำกว่า 80%”  นั่นหมายความว่าเราต้องทุ่มเทเวลาและทรัพยากรที่จะใช้ในการตลาดให้กับลูกค้ากลุ่มนี้มากกว่าลูกค้าเป้าหมายโดยทั่วไปอีก 80% ที่เหลือซึ่งจะมีน้ำหนักในการสร้างรายได้ให้เราเพียง 20 % เท่านั้น    ดังนั้นในจังหวัดเป้าหมายหลักนี้ก็จะมีกลุ่มโรงเรียนที่เป็นลูกค้าเก่าซึ่งสามารถจะทำ CRM เข้าถึงได้ง่ายกว่าในต้นทุนที่ถูกกว่า  (ตามทฤษฎีทางการตลาดเชื่อว่าต้นทุนการหาลูกค้าใหม่จะสูงกว่าลูกค้าเก่า 5-10 เท่าเลยทีเดียวครับ
  2. 2.              เหตุผลประการที่สองเป็นเรื่องของเวลาปฏิบัติการ  ซึ่งก็เชื่อถือหรืออ้างอิงได้ว่าการขายสินค้าให้กับลูกค้าเก่าจะใช้เวลาน้อยกว่าลูกค้าใหม่กว่า 70% หมายความว่าในการทำกิจกรรมใด ๆ หรืออาจจะสรุปไปถึงการปิดการขายเลยว่าเวลาที่จะต้องใช้กับลูกค้าใหม่กว่าจะทำได้อาจต้องใช้การไปเยี่ยม ประมาณ 10 ครั้งในขณะที่สามารถจะทำได้ที่ลูกค้าเก่าด้วยการไปเยี่ยมเพียง 3 ครั้งเท่านั้นเอง
  3. 3.                เหตุผลประการที่สาม  การทำ CRM  ที่ลูกค้าเก่าหมายถึงที่จังหวัดเก่า กับกลุ่มโรงเรียนเก่า  จะยังผลให้สามารถรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้  และเป็นความจริงเสมอว่า “ลูกค้าประจำ”  มีแต่จะบริโภคสินค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ   ถ้ารักษาข้อเท็จจริงนี้ไว้ได้จำนวนนักศึกษาใหม่จากกลุ่มโรงเรียนอันเป็นลูกค้าเก่าเหล่านี้ก็จะเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อย ๆ    และถ้าจะเพิ่มเป็นทวีคูณถ้าเกิดเพิ่มจำนวนโรงเรียนในกลุ่มจังหวัดเป้าหมายหลักนี้ได้

 

ข้อสรุป  ก็สามารถจะสรุปได้ว่าถ้าผู้ขายมีอัธยาศัย มีความสนิทสนม  รู้พฤติกรรมการบริโภคสินค้าก็จะเป็น “คนรู้ใจ”ถ้าสามารถมีสินค้าตรงกับความต้องการ  สามารถให้บริการถูกใจลูกค้าได้  ความสำเร็จในการปิดการขายย่อมมีได้สูง   แต่ในการนี้ก็มี  ข้อควรระวัง  ในการทำ CRM และจะต้องมีความพร้อมในการตอบโต้แก้ข้อผิดพลาดอันอาจจะเป็นเรื่องที่เป็นไปในทางลบที่อาจเกิดขึ้นได้เหมือนกันเพราะเป็นสัจธรรมว่าบริการที่ให้แก่ลูกค้านั้นจะทำให้ลูกค้าพอใจทั้งหมดคงเป็นไปไม่ได้  และเฉพาะในจำนวน “ลูกค้าเก่าที่เกิดมีความไม่พอใจ”  ก็จะมีถึง  80 % เช่นกันที่มักจะ “บอกต่อ” ความไม่ประทับใจที่ตนได้รับจากบริการของผู้ขาย  เพราะพฤติกรรมหลังการซื้อนั้นเป็นสิ่งสุดท้ายที่เกิดขึ้นเสมอและสามารถเป็นไปได้ทั้งบวกและลบขึ้นกับแต่ละบุคคลดังนั้นเราจึงฝากความหวังที่จะให้การทำ CRM  แก้ข้อผิดพลาดนี้

( พื้นฐานข้อมูลอ้างอิงจากบทความ Strategy2Win ในหัวข้อ Managing Customer Relationships (Part 7) โดย ผศ. รอ. นพ. ดร. สุมาส วงศ์สุนพรัตน์ ในวารสาร Marketeer ฉบับเดือนมีนาคม ’49)  

 

เขียนมาถึงตรงนี้แล้วก็อยากจะขออนุญาตเอามะพร้าวห้าวมาขายสวนเพิ่มเติม  เพราะการทำงานของทีม CRM  เป็น  Work Force หรือทีมปฏิบัติการตามแนวทางการบริหารจัดการยุคใหม่  ที่ฝากความหวังแห่งการบรรลุผลสัมฤทธิ์ของเป้าหมายของโครงการใด ๆ เอาไว้  เป็นการใช้ทรัพยากรทุกอย่างที่คิดว่าเหมาะสมที่สุดสำหรับภารกิจนั้นตามกำลังความสามารถ หรือ Capacity  ขององค์กรจะทำได้  ขอเขียนถึง Work Force เพื่อความเข้าใจในแนวทางเดียวกันเช่นกัน

CRM คืออะไร ใครรู้บ้าง

Wednesday, October 14th, 2009

CRM คืออะไร

     CRM หรือ Customer Relationship Management หรือเรียกว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ เพื่อเพิ่มระดับการให้บริการแก่ลูกค้า สร้างความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า รวมทั้งตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ และการบริการ

ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ดีช่วยอะไรคุณได้บ้าง

  • เก็บข้อมูลลูกค้า และสามารถวิเคราะห์ข้อมูลโดยทันที ซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการออกแบบสินค้า หรือบริการ รวมทั้งการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
  • สามารถให้บริการที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้า เช่น การปรับแต่งการให้บริการที่เหมาะสมกับลูกค้า การตอบข้อซักถาม หรือส่งสินค้าและบริการถึงมือลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เป็นต้น
  • สามารถระบุกลุ่มลูกค้าที่สร้างผลกำไรสูงสุดให้แก่องค์กรได้แม่นยำ และมุ่งความสนใจไปยังลูกค้ากลุ่มนี้ ทำให้สามารถหลีกเลี่ยงธุรกิจที่ไม่สร้างผลกำไร
  • ลดค้าใช้จ่ายในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า หรือการสร้างรายงาน