อ.อดิศักดิ์ จำปาทอง
การอบรม เรื่อง การตลาดเชิงสร้างสรรค์ด้วยมิติการคิดจากมุมมองของลูกค้า จัดขึ้นโดยศูนย์นวัตกรรมล้านนา เครือข่ายบริหารการวิจัยภาคเหนือตอนบน เมื่อวันที่ 1-2 มีนาคม 2561 ณ โรงแรมอิมพิเรียลแม่ปิง จังหวัดเชียงใหม่ มีเป้าหมายในการพัฒนานักวิจัยและผู้ประกอบการที่สนใจเกี่ยวกับการตลาดเชิงสร้างสรรค์ คือ การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ หรือการนำสิ่งที่มีอยู่มาวางแผนประยุกต์ใช้ให้เกิดความแตกต่าง และสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ซึ่งต้องเริ่มจากการคิดให้แตกต่างอย่างสร้างสรรค์ (Creative Differential) แล้วนำสิ่งที่มีอยู่มาปรับใช้ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
การอบรมดังกล่าว มีวัตถุประสงค์เพื่อให้นักวิจัยและผู้ประกอบการได้รับความรู้และเกิดแรงบันดาลใจทางความคิดสร้างสรรค์ ด้วยมุมมองและเนื้อหาทางด้านการตลาด สามารถนำความรู้มาต่อยอดใช้ในแผนกลยุทธ์ขององค์กร โดยเน้นการปฏิบัติให้เกิดประโยชน์สูงสุด และนำแนวคิดทางการสร้างสรรค์และการตลาดมาปรับใช้กับธุรกิจและงานวิจัย เพื่อความสำเร็จอย่างยั่งยืน
สาระสำคัญจากการอบรม
What did we know?
1. Defining ค้นหาของคำว่า Consumer insight ในแบบของแต่ละคน มองหาความเหมือนและความแตกต่างมาจากไหน? อะไรที่ทำให้เป็นเช่นนั้น? ถูกนำไปใช้อย่างไรในตลาดปัจจุบัน
การค้นหาของคำว่า Consumer insight จะอาศัยหลักการของการเอาใจเขามาใส่ใจเรา (empathy) เเละความสงสาร (sympathy) เพราะเมื่อเราเริ่มเห็นใจหรือสงสารผู้อื่น เราจะมีความพยายามสร้างสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้อื่นเสมอ
การค้นหาของคำว่า Consumer insight จะเป็นความพยายามเข้าถึงความต้องการส่วนลึกในใจผู้บริโภค (Insight) และป้อนข้อมูลข่าวสาร (Information) ให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจ (Understand) เกี่ยวกับสินค้าและบริการ เพื่อใช้สินค้าและบริการนั้นตอบสนองความต้องการของตนเอง
Insight ของ Consumer จะเกิดขึ้นและมีความสัมพันธ์กับค่านิยม (Value) และความเชื่อ (Belief) ของตน เพื่อค้นหาสินค้ามาตอบสนองความต้องการของตน (Want)
2. Deconstruction การมองย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของ Consumer insight ว่าตรงไหน? ข้อไหน? ส่วนไหน? ที่มีอิทธิพลต่อการตลาด ต่อการตัดสินใจ รวมทั้งการหารอยตัด จุดต่อ หาหน้าที่การใช้งานฟังก์ชั่นต่างๆของสิ่งเหล่านั้น
ผู้บริโภคจะมีมุมมอง (Mindscape) ของแต่ละคนในการวิเคราะห์สิ่งต่างๆรอบตัว ตามค่านิยม (Value) และความเชื่อ (Belief) ความรู้สึก ความรู้ (Knowledge) ข้อมูล (Information) และค้นหาสินค้าและบริการนั้นตอบสนองความต้องการของตนเอง โยมีความพยายามหากฎเกณฑ์ หรือสมการ หรือความสัมพันธ์ (Relation) มาเชื่อมโยง (Connect) สิ่งต่างๆรอบตัวไว้เป็นแนวความคิด (Concept) ของตนเอง
วิธีการเข้าถึงผู้บริโภค Consumer insight ที่นิยมทำกันในวงการตลาด คือ การวิจัย Research เช่น มักจะมีการตั้งคำถามว่า What do they want? What do they think about us or competitor? What do they prefer? Who am I to them?
การค้นหาจุดเชื่อมโยงของสินค้าและบริการ ระหว่างแต่ละกลยุทธ์ (Strategy) ของสินค้า ค้นหาความสัมพันธ์ (Relation) ค้นหาจุดที่น่าสนใจ จุดเด่นที่สามารถตอบสนองความต้องการได้ และจุดตอกย้ำความต้องการนั้น จัดเรียงลำดับเป็น Sequence
What did we do?
3. Discovery เชื่อมรอยตัด ให้ต่อกันเป็นรอยใหม่ สร้างโอกาสใหม่ๆให้กับการตลาด ให้เข้าถึงและตอบสนองความต้องการของ Insight Consumer ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบสินค้าหรือบริการ
การสร้างโอกาสใหม่ๆให้กับการตลาด ด้วยการคิดนอกกรอบ Think out of the box การค้นหาเอกลักษณ์ของสินค้าและบริการ จุดน่าสนใจ เช่น สวย แปลก การหาพันธมิตรทางธุรกิจ (Partner) เพื่อความใหม่ ความแตกต่าง ความหลากหลาย และเติมเต็มในสิ่งที่เราขาด และ Support ซึ่งกันและกัน
4. Disrupt การสร้างกรอบกฎเกณฑ์ใหม่ที่ไม่ใช่ทางเดิมๆที่เคยทำมา เพื่อพัฒนาทั้งระบบความคิดของเจ้าของสินค้า นักการตลาด หน้าตาของสินค้าและบริการ เพื่อให้เกิดทางเดินใหม่ เพื่อให้ Vision เป็นรูปร่างที่แข็งแรง ยั่งยืน เหมาะสม และร่วมสมัย
นอกจากนี้ ยังมีการศึกษาเพิ่มเติมจากแหล่งอื่นๆเพิ่มเติม เพื่อประกอบความเข้าใจเรื่อง การตลาดเชิงสร้างสรรค์ ด้วยมิติการคิดจากมุมมองผู้บริโภค ดังนี้
1. บทความเรื่อง 3 ทางในการที่จะได้ Consumer Insight เขียนโดย Molex ในนิตยสารออนไลน์ marketingoops เข้าถึงได้ทาง https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/3-ways-to-get-consumer-insight/ สรุปได้ดังนี้
ข้อแนะนำในการหา Consumer insight ด้วย 3 วิธีง่ายๆ ได้แก่
1) เอาใจเรา ไปใส่ใจเขา : การเข้าใจว่าผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายนั้นคิดอย่างไร เพื่อที่จะหา Consumer Insight สิ่งสำคัญคือการใช้การเก็บข้อมูลแบบ consumer-centric approach จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคเพียงแค่ 8% รู้สึกมีประสบการณ์ที่ดีกับการซื้อของออนไลน์ทำให้เห็นว่าหลายๆ แบรนด์ยังไม่เข้าใจผู้บริโภคดีพอ จนสามารถทำให้เกิดประสบการณ์พึงพอใจในการใช้งานได้ เพื่อที่จะเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ได้ การทำตัวหรือเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในมุมมองผู้บริโภคนั้นจึงสำคัญมาก วิธีการที่ใช้กันคือการทำ Empathy Map ออกมา หรือง่ายๆ คือการตอบคำถามเหล่านี้ กลุ่มลูกค้าหรือเป้าหมายคุณเป็นใคร เค้ากำลังอยากได้อะไร และกระบวนการตัดสินใจมาซื้อสินค้านั้นเกิดจากอะไร รวมทั้งหาข้อมูลที่จะเอาสินค้าเหล่านี้มาจากไหน
ทั้งนี้ปัญหาที่เกิดขึ้นในแบรนด์ส่วนใหญ่คือการไม่เข้าใจ Consumer Insight ให้ลึกพอในระดับ Consumer Journey ว่าผู้บริโภคกำลังเกิดปัญหาหรือความต้องการแบบไหน และต้องผ่านขั้นตอนแบบไหนจนมาถึงแบรนด์เรา หลายๆ แบรนด์ไม่เคยทำตัวมาเป็นลูกค้าเสียเอง และไม่เคยเจอว่า Stake Holder ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าทั้งหมดนั้นเป็นอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นต้องแต่ Content ที่ต้องหา Call Center หน้าร้านจนถึงบริการหลังการขายนั้นเอง ดังนั้นการหา consumer insight ง่าย ๆ แบบแรก ๆ เลยคือการทำตัวเป็น Consumer เสียเองหรือให้คนรู้จักลองทำการเป็น Consumer ออกมา
2) ใช้ Data จากการเก็บข้อมูลมา : การหา Consumer Insight ง่ายๆ ในแบบต่อมาคือการทำการเก็บข้อมูลผ่านเครื่องมือต่างๆ และ Digital Asset ของตัวเองเอาไว้ ข้อมูลเหล่านี้สามารถเก็บผ่านเครื่องมือ CRM ต่างๆ และ Monitoring กับ Listening Platform ทั้งหลาย ซึ่งสามารถเอามาวิเคราะห์ทำให้เห็นภาพว่าผู้บริโภคกำลังคิดอย่างไรกับแบรนด์หรือสินค้าของเราออกมา
เมื่อได้ข้อมูลเหล่านี้มาเป็นการง่ายที่จะเริ่มการวิเคราะห์ประสิทธิภาพตัวเองได้ว่าการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แล้วมาให้ประสิทธิภาพอย่างไรบ้าง และ Consumer แต่ละคนประพฤติตัวหรือมีความคิดเห็นอย่างไรในการใช้งานหรือมาเลือกใช้งานแบรนด์และสินค้าต่างๆ ออกมา การวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้สามารถให้ประโยชน์ได้มากมายถ้าเจาะลึกลงไปในส่วนต่างๆ และสามารถปรับปรุงให้การตลาดของตัวเองดีขึ้นได้อย่างมาก โดยเฉพาะการสร้างการตลาดที่สามารถดึงกลุ่มเป้าหมายให้กลับมาซื้อได้เพิ่มขึ้น สร้างการบอกต่อเพิ่มขึ้นนั้นเอง
3) การถามตรงๆ : การทำ Consumer Insight แบบนี้เป็นวิธีการที่ดูโบราณ แต่ก็ยังได้ผลอยู่ทุกวันนี้ วิธีการเหล่านี้คือการเข้าไปทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายโดยตรงและใช้วิธีการถามในรูปแบบต่าง ๆ ออกมา เพื่อสกัดสิ่งที่ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายคิดออกมาเป็น Consumer Insight นั้นเอง โดยวิธีการนั้นสามารถใช้วิธีการได้หลากหลายรูปแบบดังนี้คือ
การสัมภาษณ์ผู้บริโภคโดยตรง คือการเข้าถามสัมภาษณ์ผู้ใช้งานหรือกลุ่มเป้าหมายออกมาว่า กำลังคิดอะไร กำลังมีปัญหาอะไร อยากได้อะไร และต้องการให้แบรนด์หรือสินค้าแก้ปัญหาอย่างไรออกมา คำถามเหล่านี้จะทำให้รู้ด้วยว่า กลุ่มเป้าหมายเลือกแบรนด์จากตรงไหน และเจอแบรนด์ที่ไหน ตัดสินใจจากอะไรด้วย ทำให้สามารถได้คำตอบที่ถูกต้องมาก อีกทางคือการทำ Focused Group นั้นคือการหากลุ่มต่าง ๆ ที่ติดว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายมาตั้งคำถามหรือทำการสร้าง Situatiuon ต่าง ๆ ขึ้นมาเพื่อเข้าใจความคิดของกลุ่ม Focused Group เหล่านี้ออกมา สิ่งที่จะได้จากการทำนี้คือการได้คำตอบหรือแนวคิดที่จะสามารถเอาไปสร้างการสื่อสารทางการตลาดได้เลย
ทั้งนี้การทำ Consumer Insight นั้นคือส่วนสำคัญอย่างมากในการตลาด เพราะสามารถทำให้เกิดความเข้าใจผู้บริโภค จนวางกลยุทธ์ทางการสื่อสารได้ถูกต้อง และทำให้ลงมือได้ถูกต้องจนทำการตลาดของตัวเองนั้นได้ผลขึ้นมา
2) บทความเรื่อง ลึกสุดใจ…Consumer Insight แบบไหนถึงจะโดน ทางนิตยสารออนไลน์ positioningmag เข้าถึงได้ทาง https://positioningmag.com/13450 สรุปได้ดังนี้
จิตพนิศา อุดมศิลป์ Managing Partner บริษัท Circle จำกัด บอกว่า ในการทำวิจัยแต่ละครั้ง ผลการศึกษาที่ได้รับมาจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนใหญ่ด้วยกัน คือ Information, Understand และ Insight
ข้อมูลที่เป็น Information มักตอบแค่พื้นฐานความต้องการของผู้บริโภคว่า พวกเขาต้องการอะไร หรือกำลังมองหาอะไรอยู่ ขณะที่ข้อมูลที่จัดอยู่ใน Understand มักเกี่ยวข้องในการหาเหตุผลว่าทำไมพฤติกรรมผู้บริโภคถึงแสดงออกมาในลักษณะนี้
แต่ข้อมูลประเภท Insight ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด จะต้องตอบคำถามที่ว่า ทำไมสิ่งใดสิ่งหนึ่งถึงมีความสำคัญกับผู้บริโภค และส่งผลต่อ Value, Belief และ Self-esteem ของพวกเขาอย่างไร และที่สำคัญ Consumer Insight ที่นำมาพัฒนามาเป็นแคมเปญ ต้องตอบ “Want” ของผู้บริโภค ไม่ใช่ “Need”
ถึงแม้ว่า Need จะเป็นสิ่งจำเป็นที่ไม่มีแล้วอาจใช้ชีวิตได้ลำบาก แต่ช่องว่างในการพัฒนาสินค้าเพื่อเติมเต็ม Need ซึ่งตอบจุดประสงค์แบบตรงไปตรงมาไม่มีเหลืออีกต่อไป เพราะฉะนั้น สินค้าทุกวันนี้จึงต้องพัฒนาขึ้นอยู่บนพื้นฐานเพื่อเติมเต็มความต้องการที่ซับซ้อนขึ้นของผู้บริโภค
ตัวอย่างเช่น ผงซักฟอก ซึ่ง Function หลักของสินค้านี้ คือ ทำความสะอาดผ้าที่ใส่แล้วให้สะอาด ไม่มีคราบสกปรกติดอยู่ ซึ่งหากแบรนด์สินค้าต่างๆ มุ่งแต่ตอบจุดประสงค์นี้เพียงอย่างเดียว ก็จะไม่มีความแตกต่างระหว่างแบรนด์เกิดขึ้น ดังนั้น แบรนด์จึงต้องหา Consumer Insight ที่ตอบ Want ของผู้บริโภคที่ต้องการอะไรเพิ่มเติมมากกว่า Function หลักของสินค้า
ที่ผ่านมา จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า หลังจากนำผ้าออกมาจากเครื่องซักผ้า หรือซักน้ำสุดท้ายเสร็จแล้วพร้อมตาก ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง คือ แทนการตรวจคราบสกปรกด้วยสายตา พวกเขาจะหยิบผ้าขึ้นมาดม ซึ่งถ้าผ้ามีกลิ่นหอมย่อมหมายถึงความสะอาด ส่งผลให้แบรนด์หยิบ Consumer Insight ที่สำคัญนี้มาพัฒนาสินค้า โดยเพิ่มน้ำหอมลงไป และให้กลิ่นติดทนนานที่แม้กระทั่งแดดก็ไม่สามารถทำลายความหอมได้
สำหรับกรณีศึกษาต่างประเทศ Victoria’s Secret คือ แบรนด์ที่ตอบความต้องการแบบ Want ได้ดีที่สุด ชุดชั้นในคือสิ่งจำเป็นสำหรับผู้หญิงทุกคน ดังนั้น ไม่ว่ายังไงก็ตามพวกเธอต้องซื้อสินค้านี้อยู่แล้ว แต่สิ่งที่ Victoria’s Secret ทำ คือ เพิ่ม Want เข้าไปเพื่อกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายบ่อยครั้งขึ้น ออกชุดชั้นในคอลเลกชั่นใหม่ ที่ตอบความต้องการของผู้หญิงโดยอิงช่วงอารมณ์เป็นหลัก
อัศวิน โรจเมธทวี Marketing Activation Manager ของ บริษัท Thai Asia Pacific Brewery จำกัด ผู้ผลิตเครื่องดื่มไฮเนเก้น ก็ได้นำเคสของแบรนด์ไฮเนเก้นในการหา Insight ที่ใช่มาร่วมแบ่งปันข้อมูลเช่นกัน
ก่อนอื่นเขาได้อธิบายถึงนิยามของ Consumer Insight ซึ่งคนส่วนใหญ่มักคิดว่า Consumer Insight เป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย
แต่อันที่จริงแล้ว Consumer Insight คือ ความรู้หนึ่งเดียวที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย และส่งผลเฉพาะเจาะจงเมื่อนำมาพัฒนาและปรับใช้กับพวกเขา เปรียบได้กับกุญแจที่ปลดล็อกผู้บริโภค ซึ่งข้อมูลที่จะเรียกว่า Consumer Insight ได้ต้องลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคว่าพวกเขาทำอะไร ทำไมถึงทำ มีการใช้ชีวิตอย่างไร และเจาะเข้าไปถึงแก่นก้นบึ้งของจิตใจผู้บริโภคเป้าหมายให้ได้
การสื่อสารแรกที่พัฒนาจาก Consumer Insight เป็นสิ่งสำคัญมาก ต้องสร้างสรรค์ออกมาให้คม เพราะแบรนด์จำเป็นต้องได้ Attention Getting ไม่ใช่แค่ Awareness เนื่องจากปัจจุบัน แทบไม่สามารถแยกและหาความแตกต่างของสินค้าระหว่างแบรนด์ได้
ดังนั้น Unique Insight จะช่วยให้แบรนด์สร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันได้มาก
อัศวินได้ยกกรณีตัวอย่างของไฮเนเก้น ที่กลายเป็น Classic Case Study ที่ต้องหยิบยกมาเป็นตัวอย่างเมื่อพูดคุยเกี่ยวกับ Consumer Insight
ในฐานะสปอนเซอร์หลักของการแข่งขันฟุตบอล UEFA Champion League ไฮเนเก้นได้พยายามคิดกิจกรรมรูปแบบใหม่เพื่อสร้างความตื่นเต้นและประทับใจให้กับบรรดาคอฟุตบอล
ในปีนั้นรอบชิงชนะเลิศเป็นการแข่งขันระหว่างสองทีมที่มีแฟนติดตามเป็นจำนวนมาก Real Madrid และ AC Milan ซึ่งก่อนหน้านั้นไฮเนเก้นได้ทำการวิจัยผู้บริโภคแล้วพบ Consumer Insight ที่ล้ำลึกกว่าแค่ผู้ชมเป็นเพศชายอายุ 22–35 ปี ดื่มเบียร์ระหว่างชมฟุตบอล ชอบสังคม และฟุตบอลคือชีวิตของพวกเขา อัศวินบอกว่า สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ Consumer Insight เป็นเพียงแค่ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น
แต่ Consumer Insight ของการวิจัยครั้งนี้ที่ทางไฮเนเก้นค้นพบ คือ “ไม่มีสิ่งใดมีค่าไปกว่าที่ได้ใช้ช่วงเวลากับการแข่งขันฟุตบอล UEFA Champion League”
ไฮเนเก้น ที่ประเทศอิตาลี จึงได้จัดอีเวนต์ปลอมขึ้นมา ซึ่งเป็นการแสดงเกี่ยวกับดนตรีคลาสสิกและบทกวีในเวลาเดียวกับที่การแข่งขันรอบชิงชนะเลิศระหว่าง Real Madrid กับ AC Milan
แฟนฟุตบอล AC Milan ประมาณพันคนยอมเสียสละไม่ติดตามการแข่งขันนี้ที่ถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ หลังจากถูกชักชวนให้มาร่วมงานที่ทางไฮเนเก้นได้เตรียมขึ้นจากบรรดาแฟนสาวที่เป็นผู้สมรู้ร่วมคิดจำนวน 100คน อาจารย์อีก 50 คน รวมทั้งนักข่าวจำนวนมากก็โดนบังคับจากเจ้านายที่รู้กันกับไฮเนเก้นให้มาร่วมงานนี้ ซึ่งกิจกรรมถูกถ่ายทอดสดผ่านทาง Sky Sport โดยมีบทสัมภาษณ์จากทางเซเล็บชื่อดังในแวดวงกีฬา
หลังจากคอนเสิร์ตเริ่มต้นไปได้ประมาณ 15 นาที บรรดาแฟนฟุตบอลที่ต่างติดอยู่ในงานนี้ออกอาการกระสับกระส่าย และคิดถึงการแข่งขันฟุตบอลนัดสำคัญที่พวกเขากำลังจะพลาด และตอนนั้นเอง นักดนตรีเปลี่ยนจากดนตรีคลาสสิก เป็นเพลงธีมของ UEFA Champion League พร้อมกับภาพถ่ายทอดสดจากสนามปรากฏบนจอขนาดใหญ่กลางเวที
ผลที่ได้จากกิจกรรมนี้ มีผู้เข้าร่วมกิจกรรมแบบไม่ตั้งใจเพียงแค่ 1136 คน แต่มีผู้ชมกว่า 1.5 ล้านคนรับชมกิจกรรมนี้ผ่านทาง Sky Sport 10 ล้านคนเห็นจากข่าวในวันรุ่งขึ้น มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตรับชมคลิปกิจกรรมนี้มากถึง 5ล้านหลังจากกิจกรรมผ่านไปสองสัปดาห์ และยังมีแฟนอีกจำนวนมากที่ชื่นชมกิจกรรมนี้ผ่านทางบล็อก และ Social Network
กิจกรรมนี้ของไฮเนเก้นได้พิสูจน์ให้เห็นว่า Consumer Insight ที่ใช่มีพลัง และอิทธิพลมากมายต่อผู้บริโภคมากแค่ไหน ขึ้นอยู่กับว่า คุณจะหาเจอหรือเปล่า
| ตัวอย่างสินค้าที่พัฒนาจาก Insight | |
| Insight | Product Innovation |
| ตื่นมาหัวฟู | Long Hair Straight Variant |
| ดมผ้าก่อนตาก | Detergent with fabric softener Perfume |
| แพทย์ผิวหนังทำให้มั่นใจ | Dermatologist Clinic & Product |
อะไรเรียกว่า Consumer Insight
In-dept ต้องลงลึกถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค
Original เจาะเข้าไปถึงแก่นก้นบึ้งของจิตใจ
Consumer Insight ต้องตอบ Want ของผู้บริโภค ไม่ใช่ Need
พฤติกรรมที่สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อของผู้บริโภค
อดิศักดิ์ จำปาทอง/17 มีนาคม 2561