วันนี้มีโอกาสได้หยิบวารสาร Productivity corner ของสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ ปีที่ 9 ฉบับที่ 113 สิงหาคม 2552 ขึ้นมาอ่าน แล้วเปิดไปที่หัวข้อ Light Up หน้าที่ 5 ของวารสาร มีหัวข้อหนึ่งที่อ่านแล้วประทับใจเลยอยากจะมาแบ่งปันให้กับสมาชิกทุกท่านได้รับทราบ นั่นก็คือหัวข้อ 3R ตัวชี้วัดความพึงพอใจลูกค้า ซึ่งเขียนโดยคุณจำลักษณ์ ขุนพลแก้ว โดยเนื้อหาสาระมีดังนี้ครับ
ความพยายามของทุกองค์กรในการคิดค้นกลยุทธ์และวิธีการต่างๆ นานาเพื่อสร้างความพึงพอใจลูกค้านั้น จะสำเร็จเป็นไปตามเป้าหมายหรือไม่ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการวัดผล และเครื่องมือที่บอกได้ดีมี 3 ตัวหลักๆ รวมเรียกว่า 3R ดังนี้
Retain ไม่ว่าลูกค้าใหม่ที่เราหามาได้ในแต่ละปีจะมีมากมายเพียงใด แต่ถ้าไม่สามารถรักษาไว้ได้ในอัตราที่สูง ก็ต้องเหนื่อยในการหาลูกค้าใหม่ในปีถัดไปไม่รู้จบ ดูได้จากตัวเลขอัตราการรักษาลูกค้าเดิม (Retention rate) ซึ่งจะแสดงค่าออกมาเป็นร้อยละ (%) โดยค่าสูงสุดคือ 100% นั่นคือลูกค้าเก่ายังคงอยู่ครบถ้วน ไม่หนีหายไปไหน ดังนั้นยิ่งอัตราส่วนนี้มีค่าสูงมากเท่าใด ย่อมเป็นผลดีต่อธุรกิจนั้นๆ ถือว่าเป็นฐานของรายรับที่สำคัญทีเดียว
Repeat ถึงแม้ว่าลูกค้าเดิมยังอยู่ แต่ไม่สามารถกระตุ้นกำลังซื้อ เพิ่มกำลังจ่ายให้เพิ่มขึ้นได้ ก็ถือว่าเสียโอกาสอย่างยิ่ง ดังนั้นการกระตุ้นยอดขายให้สูงขึ้น (Growth rate) ในแต่ละปีในกลุ่มลูกค้าเก่า จากการซื้อซ้ำให้บ่อยที่สุดทั้งกลุ่มสินค้าเดิม (Up sell) และในกลุ่มสินค้าใหม่ (Cross sell) โดยเชื่อว่า ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าใดก็ตามแล้ว การตัดสินใจที่จะซื้อเกิดขึ้นได้ง่ายและรวดเร็วยิ่ง
Refer สำหรับลูกค้าเก่าที่มีความจงรักภักดีและชื่นชมในผลงานของเรา ย่อมเป็นนักประชาสัมพันธ์ที่ดีเสียยิ่งกว่าพนักงานขายของเราเสียอีก ดังนั้นความมั่นใจ พอใจ ภูมิใจในสินค้านั้นๆ จะเป็นแรงผลักดันที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ทำหน้าที่เป็นพนักงานขายให้กับสินค้าของเราในที่สุด ไม่ว่าจะด้วยแรงโน้มน้าวเพื่อนสนิทมิตรสหาย ดูได้จากอัตราการบอกต่อ (Refer rate)
“ทั้ง 3 ตัวนี้ ถ้าทำดีทำถูก จะให้ผลลัพธ์ที่สูงอย่างต่อเนื่อง และทำให้อันดับการแข่งขันขององค์กรในตลาดเลื่อนลำดับจนอาจกลายเป็นเจ้าตลาดได้ในที่สุด”
————————————————————————————
จากเรื่องดังกล่าวข้างต้น เราลองมองดูตราสินค้าของพวกเรา คือ ตรา Yonok (โยนก) ที่ทุกคนรู้จัก ในและภาคการศึกษา แต่ละปีการศึกษาเราได้มีการ retain นักศึกษามากน้อยเพียงใด ซึ่งเราก็สามารถที่จะดูได้จากอัตราการ drop out ของนักศึกษา หากมีจำนวนที่น้อยเท่าไร นั่นก็แสดงถึงว่าเราสามารถที่จะ retain นักศึกษาให้อยู่กับเราได้มากเท่านั้น
เราสามารถที่จะสร้างความจงรักภักดีให้ต่อตราสินค้า (Brand Awareness) ให้กับนักศึกษาได้มากน้อยเพียงใด หากนักศึกษาจงรักภักดีต่อตราโยนกแล้ว หลังจากที่นักศึกษาเรียนจบปริญญาตรี หากจะศึกษาต่อปริญญาโท ก็จะเลือกมหาวิทยาลัยโยนกเป็นแห่งแรกในดวงใจ นี่คือการสร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้าโยนกนั่นเอง
หลังจากที่นักศึกษาได้มีความจงรักภักดีต่อตราโยนกแล้ว เชื่อมั่นได้ว่านักศึกษากลุ่มดังกล่าวก็สามารถที่จะ Refer ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้ไปให้กับผู้ที่มีแวดล้อมตัวเขาเอง แนะนำ โน้มน้าว ให้บุคคลที่เขารู้จักได้มาเป็นลูกค้าของสินค้าที่ชื่อว่า โยนก (Yonok University)
“ทุกท่านคงเห็นแล้วว่า 3R สามารถที่จะเป็นตัวชี้วัดความพึงพอใจลูกค้าได้เป็นอย่างดี แล้วตอนนี้ทุกท่านพร้อมหรือยังที่จะนำแนวทาง 3R มาใช้เป็นแนวทางในการวัดความพึงพอใจลูกค้าโยนกของเรา ???”
