Posts Tagged ‘การตลาด’

Yonok CRM Team

Friday, November 20th, 2009

ในขณะนี้มหาวิทยาลัยโยนกของเรา  กำลังเปิดรับสมัคร ทีม CRM  ผมในฐานะที่เป็นประธานคณะกรรมการจัดทำแผนการตลาดของมหาวิทยาลัยฯ (ผมคิดว่าคงจะอ้างถึงได้เพราะได้เสนอไปอย่างเปิดเผยแล้วในที่ประชุมประจำปีของมหาวิทยาลัย  และได้รับการแก้ไขเพิ่มเติมโดยคณะกรรมการบริหารของมหาวิทยาลัยเรียบร้อยแล้ว)  ซึ่งได้มีข้อเสนอการจัดตั้งทีม CRM อยู่ในแผนฯด้วย   จึงอยากจะขออนุญาตขยายความเพิ่มเติมเพื่อความเข้าใจในทิศทางเดียวกันว่า  คำศัพธ์ CRM  เป็นชื่อย่อจากคำเต็ม Customer Relation Management  แปลความหมายเป็นศัพธ์ทางการตลาดว่า  “การบริหารลูกค้าสัมพันธ์”  ถ้าจะแปลไทยเป็นไทยก็คือการสร้างความใกล้ชิดสนิทสนมกันระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อนั่นเอง  ถ้ายังมีใครนึกไม่ออกอยู่อีกก็อยากจะให้ลองหันไปดูตัวอย่างของจริง  แม่ค้าขายกล้วยแขกปากซอยเข้าบ้านที่คุณป้าคนขายแกรู้จักกับลูกค้าผู้ซื้ออย่างใกล้ชิดเป็นรายบุคคล  รู้ละเอียดว่าชื่อเรียงเสียงไร รู้จักชื่อเล่น  รู้ว่าเจ้าตัวทำมาหากินอะไร หรือสามี/ภรรยาทำอะไร มีลูกเต้าเป็นหญิงเป็นชายกี่คน   ที่สำคัญคือรู้ว่าชอบกินกล้วยแขกของแกแบบไหน  ชอบกรอบนอกนุ่มในชนิดใช้กล้วยสุกงอมมาทอด  หรือจะชอบแบบกรอบกรุบกรับแบบใช้กล้วยห่ามมาทอด  นี่แหละครับคือ CRM หรือการทำตลาดส่วนย่อยเฉพาะบุคคลเป็น Personal Marketing แบบ 0ne-to-One Marketing เลยทีเดียวครับ  เพราะคุณป้าเธอผลิตและขายกล้วยแขกได้ด้วยความรู้จักและคุ้นเคยกับคนในละแวกนั้นนั่นเอง  ซึ่งจะต่างไปจากการทำตลาดเป็นส่วนรวม หรือที่เรียกเป็นภาษาวิชาการว่า Mass  Marketing  แบบเดิมที่หวังผลในวงกว้างไม่เจาะจงลูกค้าหรือใครคนใดโดยเฉพาะ

 

ถ้าจะมองให้ลึกลงไปก็หมายความว่าจะทำ CRM  แบบนี้ได้ต้องเป็นไปในแนวทางที่เอา “ลูกค้า”  เป็นตัวตั้ง  ถ้าจะพูดเป็นภาษาวิชาการก็  Customer Centric CRM  มิใช่เอาตัวตน  แบบของตน  วิธีการของตน “คนขาย”  หรือเจ้าของสินค้าเป็นตัวตั้ง  หรือจะให้เรียกเป็นวิชาการก็ต้องพูดว่า  Outside In    สิ่งจำเป็นในการจะทำอย่างนี้ได้ต้องหา หรือ ต้องให้ความสำคัญกับการหาหรือการมีข้อมูลของการตัดสินใจซื้อ หรือบริโภคสินค้าของลูกค้าเก่านั่นเอง    และนั่นคือที่มาของการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดตามแผนการตลาดฉบับนี้

 

  1. 1.              เหตุผลประการแรกเลยการกำหนดจังหวัดเป้าหมายหลัก  เป็นไปตามกฎ 80/20 ทางการตลาดที่วงการธุรกิจมักจะอ้างอิงว่า  “มีลูกค้าสำคัญเพียง 20 % เท่านั้นที่สร้างรายได้หลักไม่ต่ำกว่า 80%”  นั่นหมายความว่าเราต้องทุ่มเทเวลาและทรัพยากรที่จะใช้ในการตลาดให้กับลูกค้ากลุ่มนี้มากกว่าลูกค้าเป้าหมายโดยทั่วไปอีก 80% ที่เหลือซึ่งจะมีน้ำหนักในการสร้างรายได้ให้เราเพียง 20 % เท่านั้น    ดังนั้นในจังหวัดเป้าหมายหลักนี้ก็จะมีกลุ่มโรงเรียนที่เป็นลูกค้าเก่าซึ่งสามารถจะทำ CRM เข้าถึงได้ง่ายกว่าในต้นทุนที่ถูกกว่า  (ตามทฤษฎีทางการตลาดเชื่อว่าต้นทุนการหาลูกค้าใหม่จะสูงกว่าลูกค้าเก่า 5-10 เท่าเลยทีเดียวครับ
  2. 2.              เหตุผลประการที่สองเป็นเรื่องของเวลาปฏิบัติการ  ซึ่งก็เชื่อถือหรืออ้างอิงได้ว่าการขายสินค้าให้กับลูกค้าเก่าจะใช้เวลาน้อยกว่าลูกค้าใหม่กว่า 70% หมายความว่าในการทำกิจกรรมใด ๆ หรืออาจจะสรุปไปถึงการปิดการขายเลยว่าเวลาที่จะต้องใช้กับลูกค้าใหม่กว่าจะทำได้อาจต้องใช้การไปเยี่ยม ประมาณ 10 ครั้งในขณะที่สามารถจะทำได้ที่ลูกค้าเก่าด้วยการไปเยี่ยมเพียง 3 ครั้งเท่านั้นเอง
  3. 3.                เหตุผลประการที่สาม  การทำ CRM  ที่ลูกค้าเก่าหมายถึงที่จังหวัดเก่า กับกลุ่มโรงเรียนเก่า  จะยังผลให้สามารถรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้  และเป็นความจริงเสมอว่า “ลูกค้าประจำ”  มีแต่จะบริโภคสินค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ   ถ้ารักษาข้อเท็จจริงนี้ไว้ได้จำนวนนักศึกษาใหม่จากกลุ่มโรงเรียนอันเป็นลูกค้าเก่าเหล่านี้ก็จะเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อย ๆ    และถ้าจะเพิ่มเป็นทวีคูณถ้าเกิดเพิ่มจำนวนโรงเรียนในกลุ่มจังหวัดเป้าหมายหลักนี้ได้

 

ข้อสรุป  ก็สามารถจะสรุปได้ว่าถ้าผู้ขายมีอัธยาศัย มีความสนิทสนม  รู้พฤติกรรมการบริโภคสินค้าก็จะเป็น “คนรู้ใจ”ถ้าสามารถมีสินค้าตรงกับความต้องการ  สามารถให้บริการถูกใจลูกค้าได้  ความสำเร็จในการปิดการขายย่อมมีได้สูง   แต่ในการนี้ก็มี  ข้อควรระวัง  ในการทำ CRM และจะต้องมีความพร้อมในการตอบโต้แก้ข้อผิดพลาดอันอาจจะเป็นเรื่องที่เป็นไปในทางลบที่อาจเกิดขึ้นได้เหมือนกันเพราะเป็นสัจธรรมว่าบริการที่ให้แก่ลูกค้านั้นจะทำให้ลูกค้าพอใจทั้งหมดคงเป็นไปไม่ได้  และเฉพาะในจำนวน “ลูกค้าเก่าที่เกิดมีความไม่พอใจ”  ก็จะมีถึง  80 % เช่นกันที่มักจะ “บอกต่อ” ความไม่ประทับใจที่ตนได้รับจากบริการของผู้ขาย  เพราะพฤติกรรมหลังการซื้อนั้นเป็นสิ่งสุดท้ายที่เกิดขึ้นเสมอและสามารถเป็นไปได้ทั้งบวกและลบขึ้นกับแต่ละบุคคลดังนั้นเราจึงฝากความหวังที่จะให้การทำ CRM  แก้ข้อผิดพลาดนี้

( พื้นฐานข้อมูลอ้างอิงจากบทความ Strategy2Win ในหัวข้อ Managing Customer Relationships (Part 7) โดย ผศ. รอ. นพ. ดร. สุมาส วงศ์สุนพรัตน์ ในวารสาร Marketeer ฉบับเดือนมีนาคม ’49)  

 

เขียนมาถึงตรงนี้แล้วก็อยากจะขออนุญาตเอามะพร้าวห้าวมาขายสวนเพิ่มเติม  เพราะการทำงานของทีม CRM  เป็น  Work Force หรือทีมปฏิบัติการตามแนวทางการบริหารจัดการยุคใหม่  ที่ฝากความหวังแห่งการบรรลุผลสัมฤทธิ์ของเป้าหมายของโครงการใด ๆ เอาไว้  เป็นการใช้ทรัพยากรทุกอย่างที่คิดว่าเหมาะสมที่สุดสำหรับภารกิจนั้นตามกำลังความสามารถ หรือ Capacity  ขององค์กรจะทำได้  ขอเขียนถึง Work Force เพื่อความเข้าใจในแนวทางเดียวกันเช่นกัน

กลยุทธ์ท้องทะเลสีคราม –Blue Ocean Strategy

Friday, November 20th, 2009

ระยะเวลาช่วงทศวรรษที่ผ่านมามีการกล่าวถึงแนวคิดเรื่องการบริหารองค์กร หรือการนำเอาทฤษฎีทางการตลาดทฤษฎีหนึ่งมาใช้กันบ่อยมากขึ้นหรือแพร่หลายมากขึ้น คือเรื่องของ Blue Ocean Strategy และในขณะนี้ซึ่งอยู่ในยุควิกฤตเศรษฐกิจ กำลังซื้อของผู้บริโภคในตลาดหดตัว หรือ Demand ลดลงซึ่งก็จะส่งผลให้ Supply ล้นตลาด การแข่งขันในตลาดก็จะสูง ดุเดือดและสิ่งที่คนส่วนใหญ่จะทำเพื่อแข่งขันแย่งเอา Demand ที่เหลืออยู่มาเป็นของตนก็มักจะลดราคาสินค้าทั้งทางตรงหรือทางอ้อมโดยการ ลด แลก แจก และ แถม ทำให้เกิดสงครามหั่นราคาตามกำลังความเข้มแข็งทางการเงิน หรือสายป่านของแต่ละบริษัทฯ ซึ่งก็เรียกว่า เจ็บตัวด้วยกันทุกฝ่ายที่เข้าสู่ปฏิบัติการนี้ดั่งการสู้รบในท้องทะเลจนทะเลกลายเป็นสีเลือด – Red Ocean นั่นเอง จึงเป็นโอกาสเหมาะเป็นอย่างยิ่งที่จะกล่าวถึงทางเลือกที่ทุกคนอาจก้าวออกจากสงครามทางราคาได้

                ศาสตราจารย์ W.Chan Kim ผู้ริเริ่มเสนอทางออกใหม่ว่า Blue Ocean Strategy คือการแนะนำให้นักการตลาดเอาสิ่งที่มีอยู่แล้วมาปรับเพื่อหาช่องว่างและที่เล่นใหม่ โดยยึดแนวคิดการตลาดที่ไม่ต้องเป็นที่หนึ่งในตลาดโดยทำกำไรไม่ได้ แต่ทำให้แค่สามารถครองตลาดให้ได้เท่าที่จำเป็น แล้วสร้างกำไรให้พอเพียงในระดับหนึ่งก็พอ คือพยายามมองหาสิ่งที่ดี หรือผลิตภัณฑ์ที่สนองความต้องการของลูกค้า เป็นที่ต้องการของลูกค้าจริง ๆ ให้ได้พิจารณาปรับปรุง ผลิต และนำเสนออย่างสมเหตุสมผล โดยไม่ต้องนำเรื่องต้นทุน หรือราคาขายมาเป็นตัวตั้ง

               

                หัวใจของกลยุทธ์นี้ คือ

                1.     ลด ทำหารสำรวจผลิตภัณฑ์หาสิ่งที่แฝงอยู่ และไม่มีความจำเป็นสำหรับการตอบสนอง ความต้องการจริง ๆ ของผู้บริโภคแล้วลดลงหรือตัดออกให้มากที่สุด

                2.   ละเว้น ทำการสำรวจกิจกรรมการดำเนินการที่ไม่จำเป็น หรือไม่ก่อให้เกิดการสร้าง Demand โดยตรง แล้วยกเลิก หรือละเว้นให้มากที่สุด

                3.   เพิ่มหรือสร้าง โดยระดมสมองช่วยกันคิดหาทางทำทุกสิ่งทุกอย่างที่จะช่วยเติมเต็มให้ผลิตภัณฑ์สนองตอบต่อความต้องการจริง ๆ ของผู้บริโภค หรือจะช่วยทำให้เกิดการสร้าง Demand ให้เกิด หรือเพิ่มขึ้นได้ในตลาด

                สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้คือการสร้างความแตกต่างอย่างตรงกับความต้องการเหมือนหนึ่งเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้าแล้วผลิตสิ่งที่เขาต้องการจริง ๆ มาเสนอสนองความต้องการหรือเดิมเราเคยเรียกกันว่า Customization นั่นเองแต่เมื่อสร้างขึ้นมาแล้วก็นำเข้าสู่กระบวนการสื่อสารให้ลูกค้าเป้าหมายเกิดความรับรู้และตระหนักว่า “นี่คือสิ่งที่คุณต้องการ และสมควรที่ต้องตัดสินใจเลือกซื้อเพื่อสนองความต้องการ” ดังนั้นกลยุทธ์ Blue Ocean จึงเป็นเพียงกลยุทธ์เฉพาะตัวสินค้ามิใช่เป็นกลยุทธ์การบริหารจัดการขององค์กร

ในหนึ่งองค์กรจึงมีสินค้าบางตัวที่ไม่อาจใช้กลยุทธ์นี้ได้ หมายความว่าทั้งองค์กรหากจำเป็นต้องมีผลิตภัณฑ์หรือสินค้าบางผลิตภัณฑ์ที่ยังจำเป็นต้องคงไว้ และขายได้แต่ไม่สร้างกำไร หรือสร้างกำไรได้ไม่มากพอก็ยังสามารถจะดำเนินการเช่นนั้นต่อไปได้ในช่วงระยะเวลาที่ต้องการเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดหรือด้วยเหตุผลใดเหตุผลหนึ่งเช่นในภาวะปรกติที่ Demand และ Supply มีปริมาณหรือระดับใกล้เคียงกันตามกลยุทธ์การตลาด โดยปรกติวิสัยก็เป็นได้

 

                เมื่อเป็นเช่นนี้การจะใช้กลยุทธ์ท้องทะเลสีคราม จึงจำเป็นต้องมีการปรับตัวอยู่อย่างสม่ำเสมอ ตลอดเวลาเพราะคู่แข่งขันก็ไม่นั่งอยู่เฉย ๆ อีกทั้งพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้ารวมทั้งเทคโนโลยีก็เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา องค์กรที่จะใช้กลยุทธ์นี้อย่างได้ผลและมีประสิทธิภาพต้องใช้ความสามารถในการเลือกและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และสำคัญที่สุดต้องมีการปรับเปลี่ยนองค์กรให้เหมาะสมกับการใช้กลยุทธ์ท้องทะเลสีครามนี้

 

                ในโอกาสต่อไปผมจะมาบอกว่า Prof. W. Chan Kim เขาบอกว่าต้องปรับเปลี่ยนองค์กรอย่างไร และทฤษฎี 3E of Fair Process for Changes ของ Prof. W. Chan Kim (การมีส่วนร่วมของพนักงาน –Engagement, การให้คำอธิบาย – Explanation, และการแสดงความคาดหวังที่ชัดเจน –Expectation Clarity) จะช่วยทำการเปลี่ยนองค์กรอย่างไรจึงจะได้ผลครับ

 

 

                (ที่มาของข้อมูลจากรายงานสรุปประเด็นการบรรยายของ Prof.Chan Kim โดย อังศุมาลิน   ศิริมงคลกิจ ในวารสาร Marketteer ฉบับ 110 เดือนเมษายน 2552)