การสร้างแบรนด์ในโลกดิจิทัล

brands : love

ตัวสติ๊กเกอร์อันแสนน่ารักของโออิชิ แบรนด์รังนก ซีพี เมืองไทยประกันชีวิต เอสซีบี และอื่นๆ อีกหลายแบรนด์ ที่ระบาดอยู่ใน LINE ขณะนี้

ถือเป็นช่องทางหนึ่งที่สร้างการจดจำแบรนด์ เสมือนโฆษณาฟรีอย่างไม่มีที่สิ้นสุด หากมีคนดาวน์โหลดและใช้ส่งต่ออารมณ์ความรู้สึกของตนเองไปสู่เพื่อนๆ ด้วยสมาร์ทโฟน แม้ว่าเจ้าของแบรนด์จะต้องจ่ายค่าจัดทำสติ๊กเกอร์เป็นจำนวนเงินไม่น้อยไปแล้วก็ตาม

ตัวอย่างแอพพลิเคชั่นแบบ Brand Sticker เช่นนี้ บวกกับการเติบโตอย่างฉุดไม่อยู่ของการสื่อสารผ่านระบบดิจิทัลในโซเชียลมีเดีย ทำให้ แบรนด์แมเนเจอร์ หรือเหล่านักการตลาดและนักประชาสัมพันธ์ ทั้งหลาย นั่งไม่ติดกันเลยทีเดียว

กรณีธนาคารกรุงศรีฯ (แม้ข่าวล่าสุดจะมีการเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้นเมื่อไม่กี่วันนี้แล้วก็ตาม) ที่รีแบรนด์โดยการลงทุนถึง 1,800 ล้านบาท เพื่อปรับภาพลักษณ์ ด้วยการจัดระบบบริหารจัดการภายในให้นโยบายออกมาเป็นหนึ่งเดียว ทุกแบรนด์ย่อย ไม่ให้ออกนอกทางที่วางไว้ แล้วลงทุนปรับปรุงสาขาให้ดูทันสมัย พัฒนาบุคลากรเสริม และระบบไอที สร้างความรู้สึกใหม่ๆ ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งธนาคารทุกค่ายก็แข่งขันกันทำเช่นเดียวกัน และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสงครามการเป็นเจ้าของคำว่า “Easy” เพื่อสร้างภาพลักษณ์ความทันสมัยและทันใจผู้ใช้บริการในยุคดิจิทัล ที่พร้อมเปลี่ยนใจได้เสมอ แค่กะพริบตา ตำแหน่งผู้นำความทันสมัยก็อาจเปลี่ยนมือ

การสร้างภาพลักษณ์หรือแบรนด์ในภาษาและความหมายที่ครอบคลุมกว้างขวางกว่าในอดีตนั้น นับวันจะทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะยังคงต้องการระยะเวลาในการสร้างสม สร้างการรับรู้กับประชาชน จนกว่าจะครองใจกลุ่มเป้าหมายได้ และเมื่อครองใจได้ก็ยังต้องหาทางรักษาให้ยั่งยืน ในขณะที่ผู้บริโภคพร้อมสวิชต์เปลี่ยนแปลงไปสู่แบรนด์ใหม่ได้เสมอ

แต่เมื่อเทคโนโลยีทางการสื่อสารพัฒนาไปเร็ว การสร้างการรับรู้และเชื่อมโยงไปถึงลูกค้าเป้าหมายจึงสะดวกสบายและรวดเร็วขึ้นตามไปด้วย แค่คิดแล้วเขียนก็กดแชร์ส่งไปได้ถึงคนเป็นล้านในเวลาเพียงเสี้ยววินาที แต่ในอีกด้านหนึ่ง มันมีความหมายว่า ผู้บริหารแบรนด์จะต้องทำความรู้จักลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมายของตัวเองอย่างแท้จริงด้วย แผนการตลาดที่ระบุรายละเอียดแค่กว้างๆ พื้นๆ ชนิดที่ปิดชื่อผลิตภัณฑ์ก็ไม่รู้แล้วว่าเป็นแผนของสินค้าอะไร การทำแผนแบบนี้จะไม่ได้ผลอีกต่อไป ผู้บริหารแบรนด์ต้องทำแผนงานที่เจาะจงถึงกลุ่มเป้าหมาย ออกแบบกิจกรรมหรือโปรโมชั่นที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้าให้ได้ โดยสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอ ด้วยภาพลักษณ์ที่คงเส้นคงวา ด้วยโทน ด้วยสไตล์ ที่กลุ่มเป้าหมายของเราเห็นปั๊บก็เดาถูกทันทีว่าต้องเป็นแบรนด์ของเรา เมื่อกลุ่มเป้าหมายคุ้นเคยและมีประสบการณ์ดีๆ กับแบรนด์ของเรา เมื่อไหร่ก็เมื่อนั้น เมื่อเขาต้องการผลิตภัณฑ์ที่เราจัดให้ได้ เขาก็ย่อมนึกถึงเราก่อนเป็นธรรมดา

ผู้บริหารแบรนด์จึงต้องทำงานหนัก แม้จะดูเหมือนว่าเมื่อมีเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือช่วยในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ง่ายขึ้นก็ตาม ซึ่งเป็นโจทย์เดียวกันกับผลสำรวจ CEO ทั่วโลกของไอบีเอ็มที่ พรรณสินี อมาตยกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ ที่กล่าวในงานสัมมนา A New Brand of Leadership for a New Kind of Economy ว่า “เป็นความท้าทายต่อซีอีโอที่จะต้องขับเคลื่อนองค์กรไปข้างหน้า ว่าจะใช้ความได้เปรียบจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีเข้าไปมีบทบาทต่อตลาดใหม่ และคนยุคใหม่ได้อย่างไร ?” การสร้างแบรนด์ก็เป็นภารกิจสำคัญที่องค์กรต้องใช้เทคโนโลยีเพื่อมาตอบโจทย์

ด้านเจ้าพ่อการตลาดอย่าง ฟิลิป คอตเลอร์ กล่าวเมื่อตอนมาเมืองไทยเร็วๆ นี้ ว่า “การสร้างแบรนด์ คือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า”

แนวคิดของการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า หรือ Customer Experience ความจริงก็มีมานานแล้ว เช่น การแจกสินค้าให้กลุ่มเป้าหมายลองใช้ การเปิดให้เข้าเยี่ยมชม เป็นต้น ถือเป็นการทำให้ผู้บริโภคได้ลิ้มชิมรสและรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับผลิตภัณฑ์

ยูนิลีเวอร์ เป็นเจ้าหนึ่งที่สร้างการจดจำด้วยกิจกรรมสร้างการมีส่วนร่วม จำได้ว่ายูนิลีเวอร์ให้คนกดไลค์ และทุกหนึ่งไลค์จะมีมูลค่าเพื่อนำเงินไปสร้างสนามฟุตบอลให้เด็กชายแดนใต้ ล่าสุดยูนิลีเวอร์จัดหนักกับการสร้างกระแส “แม็กนั่ม” ช็อกโกแลตราคาแพง โดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ ที่ผสมผสานสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม่ได้อย่างลงตัว คือการใช้ทั้งสื่อกระแสหลัก โดยเฉพาะทีวีและนิตยสาร เพื่อดึงดูดใจด้านอารมณ์ความรู้สึกแล้ว แบรนด์แม็กนั่มยังเลือกที่จะใช้อินสตาแกรมของพรีเซนเตอร์ คือ ชมพู่ อารียา ในการมาตอกย้ำคุณประโยชน์ (benefit) ของแบรนด์ ว่าการกินช็อกโกแลต ซึ่งก็หมายถึง แม็กนั่ม คือ ช่วงเวลาแห่งความสุขของชมพู่ แบบนี้แฟนคลับไม่เสียตังค์ 40 บาทเพื่อซื้อมากิน ก็ให้มันรู้ไป และถ้าบริหารแบรนด์ได้ดี กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใหญ่มีสตางค์ ที่แต่เดิมอาจจะไม่ค่อยมีนักการตลาดสนใจทำตลาดไอสกรีมมากนัก ก็จะหันมากินตามแผนการตลาดที่ตั้งไว้

ในวงการบันเทิง ทั้งรายการทีวีและวิทยุ ต่างก็ใช้สื่อดิจิทัลเป็นเครื่องมือสื่อสารแบรนด์กันมานานแล้วเช่นกัน ไม่ว่าจะผ่านทางเว็บไซต์ เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ หรืออินสตาแกรม โดยผ่านช่องทางหลักของสถานี และ “ช่องทางของบุคคล” ที่ต่างก็มีแฟนคลับในเฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรม จึงเป็นการเสริมซึ่งกันและกัน เพราะในยุคนี้ผู้คนในวงการทีวีและวิทยุจะต้องมีคาแรคเตอร์ที่โดดเด่น หรือเรียกได้ว่ามี Personal Brand เป็นของตัวเองที่สอดคล้องไปกับแบรนด์ของสถานี และโดดเด่นอยู่ในโลกออนไลน์ จึงจะสร้างกระแสรายการให้เกิดขึ้นได้เร็วและต่อเนื่อง

เมื่อการสร้างแบรนด์ในโลกดิจิทัล ทำได้เร็วขึ้นมากด้วยเทคโนโลยีที่สนับสนุน แต่ในขณะเดียวกัน เพราะแบรนด์ คือ “คำสัญญา” (Brand Promise) ที่เราให้กับลูกค้าซึ่งเขายอมจ่ายเพื่อได้รับการส่งมอบตามสัญญา ดังนั้น หากเราทำให้ลูกค้าผิดหวัง ก็ให้พึงระวังไว้ว่า “กระแสในโลกดิจิทัลนั้น มันสร้างได้เร็วก็จริง แต่มันก็ไปได้แรงเช่นเดียวกัน”

โดย : วนิดา วินิจจะกูล กรุงเทพธุรกิจ
http://bit.ly/12xDxcg